4 uur. Cup-a-soup. Dat zouden meer mensen moeten doen. Dit is een Category Entry Point (CEP’s) van Cup-a-Soup. Het merk heeft een dagelijks moment zeer concreet en herkenbaar gemaakt voor consumenten. Wanneer je dat als merk voor elkaar krijgt, dan levert je dat veel merkgroei op. Maar hoe doe je dat?
Blog
Laten we beginnen met wat je vooral niet moet doen. En dat is een CEP in de breedste zin van het woord formuleren. Bij Blauw laten we brand managers tijdens een workshop vaak een lijst met mogelijke CEP’s maken. Vervolgens moeten ze een aantal uitkiezen om mee verder te gaan. Op dat moment gebeurt het regelmatig dat een aantal CEP’s die wellicht op elkaar lijken, worden samengevat. Hierdoor ontstaat een compleet nieuwe CEP die totaal niet meer herkenbaar is voor de doelgroep.
Waarom je meerdere CEP’s niet moet samenvatten
Denk maar aan ‘Kinderen gaan naar een hockeytraining’ en ‘Kinderen gaan naar een voetbaltraining’. Dan denken marketeers dat het slim is om deze samen te vatten tot bijvoorbeeld ‘Kinderen die sporten’. Maar juist die hockeytraining of voetbaltraining was datgene wat deze momenten zo herkenbaar maakte voor de consument. Door het samen te vatten valt die herkenbaarheid volledig weg, dan is het simpelweg te algemeen geworden.
Selecteer de meest kansrijke Category Entry Points
Die neiging om diverse CEPs samen te vatten is goed te begrijpen. Op het moment dat je met consumenten in gesprek gaat, en je jouw categorie gaat uitdiepen en analyseren, dan kunnen er honderden situaties uitkomen die een trigger kunnen vormen voor jouw product. Logischerwijs kun je niet met zoveel CEPs aan de slag. Dus wil je een selectie maken. Dan is het de kunst om de meest kansrijke te kiezen, zonder de CEPs individueel aan te passen. Dus zonder deze samen te vatten tot nieuwe CEPs, want in de praktijk verlies je anders de waarde ervan.
Maak een CEP duidelijk en concreet
Als je wilt dat meer mensen aan jouw merk gaan denken, dan moet je een CEP dus zo herkenbaar en daarmee zo duidelijk en concreet mogelijk maken. Maar hoe doe je dat?
Omschrijf de context: wat, (met) wie, wanneer, waar(heen) en waarom
Bij Blauw organiseren we in de loop van een CEP’s onderzoek één of meerdere workshops, waarin we marketeers helpen om een CEP zo gedetailleerd mogelijk te beschrijven. Allereerst vinden we het dan belangrijk dat alle W’s sterk naar voren komen bij de CEP’s. Het wat, (met) wie, wanneer, waar(heen) en waarom moet zo treffend mogelijk kunnen worden omschreven. Daarnaast zetten we Six Word Stories in. Hiermee leren marketeers op een duidelijke én herkenbare manier voor consumenten in slechts zes woorden CEP’s te omschrijven. Met al onze ervaring kunnen we inmiddels vertellen dat dit een effectieve methode is gebleken om CEP’s zeer duidelijk en concreet te formuleren.
