Hoe sterk ligt Thuisbezorgd.nl verankerd in het geheugen van consumenten?

Blauw onderzocht op welke ‘momenten’ in het leven van de Nederlandse, Duitse en Poolse consument TakeAway kan inspelen om meer bekendheid te creëren. Deze momenten of situaties vertalen zich in het onderzoek naar Category Entry Points. Door meer gevoel te krijgen bij de context en dus de momenten en situaties die een trigger vormen naar de categorie waarin TakeAway actief is kan er gewerkt worden aan de mentale beschikbaarheid van het merk. Een belangrijke basis voor groei van het merk.

Mental availability onderzoeken

Voorheen onderzocht Blauw ‘merkbekendheid’ met behulp van de traditionele Brand Funnel-methode. Sinds een jaar of 5 werkt Blauw echter met een zelf ontwikkelde onderzoeksmethode op basis van recent gedrag, kennis uit How Brands Grow en impliciete meetinstrumenten. Deze nieuwe methode levert niet alleen interessante resultaten op over de daadwerkelijke, context-gedreven bekendheid van merken, oftewel ‘mental availability’. Ook inzichten rondom de positionering van het merk binnen verschillende markten maakt de methode mogelijk.

Mental availability staat voor: in hoeverre het merk aanwezig en verankerd is in het consumentenbrein gedurende bepaalde momenten en bij de perceptuele waarneming van merkelementen als het logo of bijvoorbeeld kleuren van het merk. Bij de toepassing van How Brands Grow gebruiken we Category Entry Points (CEPs) en Distinctive Brand Assets (DBAs) om de mental availability van merken te meten. Voor dit onderzoek waren vooral de CEPs van belang: de momenten waarop TakeAway mentaal aanwezig zou moeten willen zijn in het hoofd van de consument.

‍

Onderzoeksmethode: focusgroepen, vragenlijst, workshopsessies

Blauw onderzocht de mental availability van TakeAway in Nederland, Polen en Duitsland. De eerste stap was het organiseren van live focusgroepen in de drie landen. Vervolgens organiseerden we een workshop waarin TakeAway zelf de definitieve CEPs selecteerde. De volgende stap was een kwantitatief onderzoek waarin een vragenlijst naar 500 respondenten (per land) werd verzonden. Tenslotte presenteerde Blauw alle resultaten aan TakeAway en bespraken we gedurende een workshopsessie alle mogelijke action points.

Stap 1: Focusgroepen trainingen, live lokale onderzoeken

Allereerst organiseerde Blauw drie live focusgroepen met Nederlandse consumenten. Deze focusgroepen bestonden ieder uit 6 deelnemers. De deelnemers werden geselecteerd vanuit verschillende doelgroepen, van mensen die regelmatig eten laten bezorgen tot en met mensen die afgelopen jaar geen enkele maaltijd hebben besteld. De gesprekken verliepen goed en het opgestelde gespreksleidraad zorgde ervoor dat de juiste inzichten boven tafel kwamen. Voor de volgende stap namen we contact op met onderzoekbureaus in Polen en Duitsland. Zij leidden de focusgroepen in de desbetreffende landen. Blauw gaf van tevoren een aantal trainingen aan een aangewezen onderzoeker bij elk onderzoeksbureau, zodat die expert de focusgroepen op een effectieve manier kon opstellen, leiden en modereren. Daarbij ontvingen de onderzoekers een outputformat, zodat ze op een eenvoudige manier de uitkomsten van de focusgroepen konden verwerken.

Stap 2: Focusgroepen, Geheugen van de consument

In alle 3 de landen werden in totaal 3 verschillende focusgroepen georganiseerd. In elke focusgroep bevonden zich 6 personen met zeer uiteenlopende profielen: van hoog- tot laagopgeleid en leeftijden van jong tot en met oud. Deze deelnemers werden verzameld via een wervingspartner. De consumenten wisten in eerste instantie niet waarover ze zouden praten. De onderzoekers raakten met de deelnemers in gesprek over het avondeten:

• Hoe beslis je wat je gaat eten?
• Wat zijn de stappen of gedachtes daarover door de dag heen?
• Waar loop je tegenaan?
• Hoe zit het met de lunch?

Voor veel Nederlanders was het belangrijk om ’s avonds warm te eten, maar in andere markten waar TakeAway actief is, is dat niet altijd vanzelfsprekend. We doorliepen het gehele beslissingsproces in de categorie. Daarnaast achterhaalden we het spontane associatieve netwerk van de categorie in het geheugen van de consument.

• Hoe ziet dit netwerk eruit?
• Welke positie neemt TakeAway daarin?

Aan de hand van alle resultaten en inzichten kon Blauw uiteindelijk een lijst aan mogelijke CEPs en merkassociaties opstellen.

Stap 3: Workshop, Category Entry Points (CEPs) kiezen

De volgende stap in het onderzoek was: een workshop. Blauw organiseerde een workshop met medewerkers van TakeAway, om samen uit de enorme long-list de juiste CEPs te kiezen voor kwantificering. Welke CEP-domeinen wilde TakeAway onder een grotere groep respondenten meten en in kaart brengen? Blauw liet alle aanwezige medewerkers uit Nederland (en medewerkers uit Polen en Duitsland via een online videoverbinding) allerlei opdrachten uitvoeren om de juiste inschattingen te leren maken in het kiezen van de CEPs. Het doel van de workshop was enerzijds het delen van de inzichten uit de eerste fase van het onderzoek en anderzijds gezamenlijk keuzes maken voor de volgende fase. Daarnaast kreeg TakeAway meer gevoel bij de mentale positie van het merk in het brein van de consument.

Stap 4: Kwantitatief onderzoek: vragenlijst

De vierde stap was: een kwantitatief onderzoek. Aan de hand van de How Brands Grow-methodiek, inclusief de CEPs en merkassociaties die werden gekozen tijdens de workshop, stelde Blauw een vragenlijst op. Deze vragenlijst lieten we vertalen in het Pools en Duits. In alle drie de landen vulden 500 respondenten de vragenlijst in. Deze respondenten bestonden uit een algemeen publiek vanaf 16 jaar en ouder en liepen uiteen van mensen die regelmatig eten online bestellen tot en met mensen die nooit eten bestellen via digitale wegen. Aan de hand van impliciete meetinstrumenten is er onderzocht in welke mate bepaalde momenten (de CEPs) onbewust worden gekoppeld aan TakeAway in de betreffende landen, of aan een concurrent merk. Aan de hand van de resultaten lazen we af welke CEP-domeinen sterk naar voren kwamen bij TakeAway en welke minder. Waar er concurrentie op de loer ligt of waar er groeikansen mogelijk zijn.

‍