Wat kan Stoov toevoegen aan haar marketingboodschap voor nog meer merkgroei?

Stoov is een scale-up bedrijf dat infrarood warmtekussens verkoopt aan bedrijven én consumenten. Het bedrijf groeide afgelopen jaren als kool. En als er iets belangrijk is, als groeiend bedrijf, dan is het wel je imago en naamsbekendheid verstevigen. Marketingcampagnes kunnen hier flink aan bijdragen. Ilse: “Vorig jaar gingen we voor het eerst op TV met een 5 seconden billboard. Dat was rondom het programma Expeditie Robinson. Deze campagne lieten we eerst bij SPRINT (het agile label van Blauw) testen, zodat we zeker wisten dat de reclame het gewenste resultaat zou opleveren. En dat deed het! De verkoopcijfers stegen enorm, dankzij een hele simpele en eenduidige boodschap. Maar ik realiseerde me dat als we nóg verder willen groeien én voortrekker willen blijven in onze categorie, ook in Duitsland, dat we een onderscheidend haakje moeten toevoegen aan onze marketingboodschap.”

How Brands Grow merkonderzoek

Maran van SPRINT opperde het idee om eens met een Branding-expert van Blauw te bellen. Ilse: “Een jaar eerder had ik al eens met Blauw gesproken. Toen had ik al het volle vertrouwen dat Blauw de How Brands Grow-methode van Byron Sharp sterk naar voren laat komen in haar merkonderzoeken. Dit keer hoefde Wilco maar drie zinnen uit te spreken voordat ik ervan overtuigd was dat we als scale-up klaar waren voor zo’n groot onderzoek. Het klonk ook gewoon praktisch, en dat was precies wat wij nodig hadden. We hadden veel waardevolle inzichten nodig, waarmee we direct aan een écht onderscheidende merkstrategie konden bouwen. Zo waren we zeer benieuwd naar de Category Entry Points (CEPs), op welke ‘momenten’ of ‘situaties’ we willen dat consumenten aan Stoov denken. We kregen daarbij, en dat was voor ons niet geheel onbelangrijk, sterk de indruk dat wij als redelijk klein bedrijf niet onderaan het prioriteitenlijstje zouden komen te staan. We waren er namelijk van op de hoogte dat Blauw onderzoeken uitvoert voor grote bedrijven zoals DPG Media of Rabobank. Maar we hadden een goed gevoel. En al snel merkten we dat we júist als scale-up bedrijf én met een klein team ontzettend veel waardevolle resultaten uit het onderzoek en de tussentijdse workshops konden halen.”

De categorie verkennen

Blauw-experts Wilco en Simone leidden het onderzoek. Zij trapten af met een verkennend community onderzoek. Ilse: “Van tevoren hadden we alle vragen besproken. Maar het leukste vond ik dat we tijdens het community onderzoek via een dashboard live konden meekijken hoe de deelnemers alle vragen beantwoordden. Zo kregen we al snel een idee van wat mensen drijft, of juist tegenhoudt, om onze warmtekussens te kopen. En welke CEPs mogelijk belangrijk zouden zijn om met onze strategie op in te spelen. Maar ook ontdekten we welke merkassociaties spontaan opkwamen bij consumenten, en in hoeverre ze een emotionele binding met ons voelen. We zagen, kortom, dat Simone en Wilco de theoretische merkfilosofie van Byron Sharp heel mooi in de praktijk brachten.”

Als Simone en Wilco dachten dat het team van Stoov enthousiast was tijdens de verkenningsfase, dan hadden ze het team nog niet meegemaakt tijdens de tussentijdse workshop. Ilse: “We zaten echt te springen om de eerste resultaten. Toen we die in handen kregen, probeerden we daar ook al allerlei conclusies aan te verbinden, en verder aan onze merkstrategie te schrijven. Aan de ene kant bevestigden de inzichten wat we al vermoedden, aan de andere kant waren ze confronterend. Zo hadden we werkelijk geen idee dat veel consumenten zich afvragen hoe veilig onze producten zijn. Wij weten zelf hoe onze producten worden gemaakt én gecontroleerd. Wij weten dat ze super veilig zijn. Maar na dit gegeven hebben we hier meteen aandacht aan besteed in onze webshop.

Om inzicht te krijgen in hoe het merk Stoov gezien wordt door Duitse consumenten is de archetype-module meegenomen. Elk archetype kent zijn eigen persona, gebaseerd op universeel herkenbare stereotypen. Ilse: “We hadden verwacht dat ons archetype stoer en rebels zou zijn, dus wat meer aan de extreme kant zou zitten binnen het archetype spectrum. Maar uit het onderzoek kwam sterk naar voren dat juist Stoov juist gezien wordt als het archetype ‘de gewone mens’. Dat was verrassend, maar goed om te weten. Het gaf nóg meer richting. Als we nu een idee hebben dat naar de rebelse kant neigt, dan vegen we die eigenlijk meteen van tafel. In plaats daarvan proberen we meer richting CEPs als ‘genieten’ en ‘bankhangen’ te denken.”