Hoe kan Affligem haar mental availability bij consumenten laten groeien?

Heineken kent een aantal grote bierconcurrenten. De biermarkt ontwikkelt zich tegenwoordig snel, inclusief de speciaalbiersector. Affligem is het speciaalbier van Heineken en wil niet op de concurrentie achterblijven. Welke actiepunten kan Affligem ondernemen to remain one step ahead? Gedurende het hele onderzoeksproces bleven Blauw en Affligem met elkaar overleggen over de aanpak, uitkomsten en vervolgstappen. Dit sloot naadloos aan op de agile werkwijze van Affligem en zorgde voor doorlopende learnings en verbeteringen.

How Brands Grow

Voor het onderzoek van Affligem maakte Blauw gebruik van de How Brands Grow-route. Allereerst onderzochten we door middel van workshops met Affligem-medewerkers wat de CEPs en DBAs van het biermerk zijn. Vervolgens zette Blauw een vragenlijst uit onder 1.000 deelnemers, waarin deze CEPs en DBAs nog eens nauwkeurig onder de loep werden genomen. Ze werden kwantitatief gevalideerd. Tenslotte organiseerde Blauw twee workshopsessies waarin de resultaten werden gepresenteerd en Affligem zelf een strategisch plan ontwikkelde.

‍

Workshop CEPs en DBAs voor Affligem

Blauw organiseerde allereerst een workshop met het team van Affligem. Het Affligem-team bestond uit diverse medewerkers, van brand manager tot en met de eindverantwoordelijke voor communicatie. Tijdens de workshop kwamen twee belangrijke onderwerpen aan bod: CEPs en DBAs. CEPs staan voor de momenten of situaties waarop jij wilt dat consumenten aan jouw merk denken. DBAs zijn (betekenisloze) merkelementen die zintuigelijk waarneembaar zijn, zoals een logo, kleur, jingle, font of zelfs geur. Tezamen gecommuniceerd zorgen CEPs en DBAs voor een sterke mentale koppeling naar het merk. Op basis van eerdere rapporten van merk- en category-onderzoeken, stelden we gedurende de workshop een long-list op van alle mogelijke CEPs en DBAs voor Affligem.

Vragenlijst How Brands Grow

Na de workshop stelde Blauw, in overleg met de contactpersonen van Affligem, aan de hand van de long-list een short-list op. Deze short-list werd een leidraad voor de online vragenlijst die vervolgens naar 1.000 respondenten werd verzonden. Deze respondenten waren door Blauw geselecteerde bierdrinkers, die een representatieve groep vormden voor heel bierdrinkend Nederland.

Impliciete merkassociaties Daarnaast voerden we gedurende de vragenlijst een Impliciete Associatie Test (IAT) uit, waarin we diverse biermerken meenamen. We legden verschillende associaties voor aan de deelnemers. Associaties die bij deze biermerken zouden kunnen passen. Onder tijdsdruk gaven de respondenten aan in hoeverre ze deze associaties bij het merk dat ze voorgelegd kregen vonden passen. De reactietijd van de deelnemers was hierbij een belangrijke indicator om te meten hoe sterk bepaalde associaties door deelnemers aan een bepaald merk worden gekoppeld. En daarmee of ze sterk of zwak zijn verankerd in het consumentenbrein.

IAT voor CEPs en DBAs

De IAT zetten we ook in om de sterkte van de CEPs bij diverse biermerken te meten. Welke situaties of gedachten koppelen de deelnemers sterk aan een merk? Daarnaast werd de IAT ingezet om de bekendheid en uniqueness van de DBAs te meten: koppelt men de DBA aan het gewenste merk en ook alleen het gewenste merk? We lieten de merkelementen aan de bierdrinkers zien, zoals de vorm van een bierflesje, een lettertype of logo-onderdeel, het omhulsel of de verpakking en het doosje eromheen.

Als laatste onderzochten we Emotional Connection, de binding die deelnemers met bepaalde biermerken voelen of juist niet. Dit werd onderzocht aan de hand van logo’s van speciaalbiermerken. Ook voor dit onderdeel was het belangrijk om een impliciete onderzoekstechniek te gebruiken en de reactietijd van deelnemers te meten. Zo kwam Affligem erachter of de respondenten onbewust een positief gevoel of connectie maken met het biermerk en dat van concurrenten, of niet. De theorie luidt dat consumenten vaak intuïtiever kiezen dan ze denken, en naast triggers als CEPs, DBAs en merkassociaties, spelen emoties daarin een grote rol. Wanneer een merk voor een grote groep mensen relatief ‘aantrekkelijk’ is (oftewel mainstream is) dan is de kans tot groei groter dan wanneer een merk perfect is voor slechts een kleine, selecte groep.

‍