Hoe kan de Baak een bredere doelgroep aanspreken met haar merkpositionering?

Visuele identiteit en merkpositionering aanscherpen

We namen contact op met Blauw omdat de How Brands Grow-methodiek van marktfilosoof Byron Sharp ons aanspreekt. Daar werkten we zelf sinds kort ook al mee. We waren heel benieuwd wat dit onderzoek zou uitwijzen, welke Category Entry Points (CEPs: alle gebruiker- en behoeftemomenten die aanleiding geven om aan de categorie en haar merken te denken) en Distinctive Brand Assets (DBAs: visueel herkenbare merkelementen) voor de Baak het meest kansrijk zijn. Als we dat eenmaal wisten, dan konden we tevens onze visuele identiteit en merkpositionering aanscherpen. Maar ook deze positionering als uitgangspunt gebruiken voor onze nieuwe reclamecampagne.

Het eerste contact met het Branding Team van Blauw was gelegd en al snel werd er een plan van aanpak opgesteld. De Baak kwam daarbij met het idee om niet alleen haar eigen marketing & communicatie afdeling bij het onderzoek te betrekken, maar ook het externe reclamebureau Dawn, die de nieuwe campagne voor de Baak zou ontwikkelen.

‘We weten dat we ons in de markt nóg meer moeten onderscheiden om op te vallen’ vertelt Marketing & Communicatie Manager van de Baak, Justine Passera. ‘Daarom wilden we weten hoe mensen op dit moment over de Baak denken, hoe bekend we zijn en hoe we ervoor kunnen zorgen dat meer mensen aan ons merk gaan denken en voor de Baak gaan kiezen. Het positioneringsonderzoek van Blauw Research gaf ons die antwoorden.’

Aannames werden óf bevestigd óf bijgesteld door nieuwe inzichten

Het onderzoek werd afgetrapt met een kwalitatief onderdeel. Alle mogelijke CEPs en DBAs van de Baak werden onderzocht in 4 verschillende focusgroepen. Justine: ‘We konden met onze teams digitaal inloggen om mee te kijken hoe onze doelgroep reageerde op de vragen. Dat vonden we heel waardevol, omdat we uit eerste hand hoorden hoe men over ons merk denkt.

We gingen dit onderzoek in met bepaalde aannames en deze werden óf bevestigd óf bijgesteld door nieuwe inzichten. Zo ontdekten we dat veel mensen nog een drempel ervaren omdat ze denken dat onze trainingen alleen voor leidinggevenden zijn, terwijl dat niet zo is. We hebben voor iedereen met hbo- of wo werk- en denkniveau een passende training. Al deze inzichten waren heel verhelderend.

Justine: ‘We wilden dat elke partij van begin af aan doordrongen zou zijn van dit onderzoek. De uitwerking zouden we namelijk via alle communicatiekanalen en in alle middelen moeten terugzien. Zo kon er ook een op onderzoek gefundeerde campagne worden gecreëerd. Ik ben ervan overtuigd dat creatie niet los kan staan van een goed inzicht in het merk én externe factoren. Zo hebben we naast dit onderzoek naar de doelgroep óók goed gekeken naar het DNA van ons merk en maatschappelijke ontwikkelingen, om op basis van die context na te gaan hoe de Baak waarde kan toevoegen.’

Adviezen om écht data gedreven keuzes te maken

Met een longlist van CEPs en DBAs in handen, volgde een concretiseringssessie. Tijdens deze sessie hielp Blauw de teams van de Baak én natuurlijk het reclamebureau om een shortlist te maken. Justine: ‘Deze sessie vonden we heel interessant. Blauw gaf ons adviezen om écht data gedreven keuzes te maken. We hadden los daarvan ook zelf ideeën, maar het was heel fijn om op basis van onderzoek voor de meest kansrijke te kunnen kiezen.

Dit hielp ook om met elkaar tot overeenstemming te komen. Zo waren er geen eindeloze of moeilijke discussies, maar juist leuke en verhelderende gesprekken. Dan bespraken we wat we met bepaalde CEPs in de praktijk konden doen, want hoe komt zo’n CEP tot uiting in bijvoorbeeld een reclame-uiting? Het was een continue puzzel die we met elkaar aan het leggen waren. Maar uiteindelijk waren we heel tevreden over onze shortlist.’

De shortlist werd onder een breder publiek, kwantitatief, gevalideerd. Maar tijdens het onderzoek stak ook de Baak zelf al de handen uit de mouwen: ‘We waren met twee trajecten bezig die parallel verliepen. Zo lieten we het onderzoek door Blauw uitvoeren en al vrij aan het begin van dit onderzoek kwam onze marketing & communicatieafdeling samen met het reclamebureau om over de campagne na te denken.

Deze twee trajecten liepen vervolgens heel geleidelijk op. Als we bijvoorbeeld de tussentijdse resultaten uit het onderzoek ontvingen, bespraken we die meteen met Dawn. Dan kwamen zij met creatieve concepten en controleerden we samen nog eens of de onderzoeksresultaten klopten met de creatieve vertaalslag die was gemaakt. Door deze intensieve samenwerking in een driehoeksverhouding verkenden we uiteraard eerst meerdere routes, maar uiteindelijk vonden we ergens in het midden een “sweet spot”, een creatief concept dat bij ons merk past en de Baak relevant maakt voor onze doelgroep.

‍