Met welke Category Entry Points (CEPs) kan DPG Media haar merkpositie laten groeien?

Henrike Reinhardt werkt als Consumer Insights Manager voor de Belgische & Nederlandse Marketingafdeling van DPG Media Publishing. DPG Media is een paraplu bedrijf met verschillende merken onder haar hoede. Denk aan: de Volkskrant, Trouw, NU.nl en AD, maar ook Libelle en Margriet.

Category Entry Points (CEPs)

Waarom was DPG Media zo onder de indruk van onze onderzoeksmethode? Henrike: ‘We hadden al een keer eerder door Blauw een onderzoek laten uitvoeren, waarbij we erg onder de indruk waren van de informatie die we ontvingen over de marketingfilosofie van Byron Sharp. Nu wilden we iets dieper in de materie duiken. We wilden strategische inzichten krijgen waar we als merk staan. Daarbij wilden we handvatten ontdekken. Op welke punten we onszelf, én ten opzichte van de concurrentie, beter kunnen positioneren. Wat het strategische vraagstuk betreft was Blauw heel overtuigend in haar pitch. We waren in het bijzonder gecharmeerd van de uitleg over het begrip Category Entry Points (CEPs). Van die CEPs hadden we nog niet eerder gezien hoe dit een belangrijk onderdeel kon zijn van een brand tracking onderzoek, dus we verwachtten dat we hiermee een hoop nieuwe inzichten zouden opdoen. Die verwachting is overigens zeker waargemaakt.’

Category Entry Points (CEPs) vertegenwoordigen dé belangrijkste momenten waarop jouw product of dienst gebruikt wordt door consumenten. De context en relevantie van een situatie is hierbij heel belangrijk. Net zoals de associaties die in het brein van de consument naar boven komen als ze aan jouw merknaam denken. Als een bedrijf haar belangrijkste CEPs eenmaal kent, kun je met de marketing hierop inspelen en je brand awareness, brand equity en brandposition laten groeien.

Het onderzoeksproces begonnen we met een kick-off sessie. Een workshop van onze Blauw experts voor het projectteam van DPG Media én de brand managers van een aantal DPG-titels. Samen stelden we een lijst van mogelijke CEPs op, én bijbehorende merkassociaties. Henrike: ‘Tijdens de workshop hielp Blauw ons om de verschillende CEPs goed in beeld te krijgen.’

In het onderzoek werden ook andere modules meegenomen. Zo onderzochten onze Blauw-experts onder andere de brandfunnel, de emotionele binding die consumenten voelen met de merken van DPG Media, de merkwaarden en de Distinctive Brand Assets (DBAs: visuele kenmerken van merken, zoals de kleur en het logo).

Het leuke maar tegelijkertijd uitdagende aan DPG Media is dat de eigen merken heel divers zijn maar wel in dezelfde categorie zitten. Henrike: ‘Met onze marketing willen we natuurlijk elk merk goed tot zijn recht laten komen. Daarom moesten we niet alleen kijken naar de unieke verschillen, maar ook naar de raakvlakken.

We kregen daarbij een goed besef dat het niet alleen belangrijk is om onze eigen merkwaarden in dit onderzoek te toetsen, maar ook die van onze concurrenten. Overigens werd ook gekeken naar zowel positieve merkassociaties die bij mensen naar boven komen, als naar negatieve. Het is natuurlijk altijd goed om te weten of we niet de verkeerde waarden uitdragen. Als dat zo is, dan kunnen we dat tijdig aanpassen.’

Al snel kreeg DPG Media de rapporten van het onderzoek in handen. Maar daarmee lieten we het projectteam en de brand managers uiteraard niet aan hun lot over. Henrike: ‘Tijdens een sessie presenteerde Blauw de belangrijkste bevindingen. De resultaten vonden we allemaal erg interessant. We kregen écht nieuwe inzichten van het beeld dat mensen van de diverse titels van DPG Media hebben, als die van onze concurrenten. Deels bevestigde het onze vermoedens, en deels kregen we nieuwe inzicht in bepaalde merkassociaties. Na de presentatie werd er nog een workshop gehouden waarin we de állerbelangrijkste CEPs uitkozen. Tenslotte konden we concrete acties bedenken die op de verschillende CEPs per merk inspelen.