Perry: werken aan merkgroei na doorstart

Perry Sport is sinds het faillissement in 2016 bezig met een indrukwekkende come back. Onder de vlag van het Engelse JD Sports maakten ze een doorstart en zijn met een nieuwe website en flagshipstores in de grote steden, druk bezig om Perry weer op de kaart te zetten.

Brand Tracker gebaseerd op daadwerkelijk consumentengedrag

Op basis van de theorie van Byron Sharp ontwikkelden wij een simpele, consistente aanpak, waarmee organisaties het gedachtengoed van Sharp omzetten naar dagelijkse werkwijzen en stuurinformatie.

Perry is als sportwinkelketen actief binnen drie categorieën:

• Sport (o.a. voetbal, hockey, tennis)
• Adventure (o.a. kamperen, wintersport)
• Lifestyle (o.a. sweaters, sneakers, zonnebrillen)

Daardoor hebben ze een hoop concurrentie.

In de outdoor-categorie zit Perry in dezelfde markt als oa. Decathlon en Bever. Voor de sport-categorie richten ze in op dezelfde doelgroep als Intersport, maar ook bijvoorbeeld een Zara, die tegenwoordig een uitgebreide sportafdeling heeft.

Voor Perry werd een 0-meting gedaan voor hun distinctive brand assets (DBA’s) en category entry points (CEP’s) op basis van kwalitatief onderzoek. Het unieke hieraan is dat we uitgaan van daadwerkelijk gedrag van consumenten naar aanleiding van recent koopgedrag. Per categorie legden we vragen aan deze kopers voor. We vragen daarbij op welke momenten ze met sport bezig zijn, met wie, in welke specifieke situaties en waar ze het hierover over hebben.

‍

Stap 1: Hoe herkenbaar is mijn merk? (DBA’s)

We zijn op zoek gegaan naar echt onderscheidende merkkenmerken. Welke elementen (kleuren, lettertypes, symbolen) van het merk zijn daadwerkelijk typerend voor Perry en niet voor de concurrentie? Welke onderdelen (her)kennen de meeste consumenten en hoe makkelijk verloopt dit proces?

Stap 2: Heb ik voldoende en sterke haakjes naar mijn merk? (CEP’s)

We onderzochten de mate waarin een category entry point (een situatie of moment) in het brein gelinkt is aan Perry. Een voorbeeld van zo’n CEP voor Perry is de wisseling van de seizoenen.

Zo rond oktober, november zit je op de fiets. Het is fris, je merkt dat je koude handen hebt. Handschoenen… die heb je nodig! Eenmaal thuis ga je ernaar op zoek. Waar zijn ze nou gebleven? Nieuwe kopen dan maar…

Op zo’n moment zou Perry als eerste in je gedachte moeten opkomen. Dáár moet je zijn voor handschoenen. Dit is brand salience:

‍
de kans dat je als merk in het brein oppopt in een beslissende (koop-)situatie.

Je komt er zo precies achter op welke momenten consumenten idealiter aan jouw merk zouden kunnen of moeten denken. Daarbij kijken we naar het merk zelf, de concurrenten maar ook naar de frequentie/relevantie van een CEP. Stel, er is een element dat sterk aan Perry wordt gekoppeld en onderscheidend is ten opzichte van concurrenten. Maar wat als zo’n situatie maar 1x in de 5 jaar voorkomt? Moet je daar dan op inzetten?

Blauw adviseert Perry hierbij.

Het bepalen van je uitgangspositie

De 0-meting: op basis van welke merkelementen wordt het merk feitelijk herkend en in welke situaties wordt er daadwerkelijk aan het merk gedacht? Blijkt dat een merkelement uniek aan jouw merk wordt toegeschreven, maar nog niet zo bekend is, dan heeft het merkelement potentie om het merk meer ‘salient’ te maken. Hiervoor is het nodig om het merkelement meer onder de aandacht te brengen.

Op basis van de scores op de verschillende, getoetste category entry points, weet je nauwkeurig in welke hoek je merkkracht laat liggen of deze juist volledig pakt. Door campagnes of marketingactivaties in te zetten op deze specifieke koopsituaties en triggers, wordt het merk meer ‘salient’.

Het streven is dat zoveel mogelijk consumenten in zoveel mogelijk relevante situaties aan het merk denken.

Met continue en consistente communicatie bouw je aan de breinpositie van je merk.

Stap 3: Waar zit ruimte voor merkgroei en laat ik nu nog geld liggen?

Het onderscheidende van deze vorm van merkonderzoek, zit hem erin dat we uitgaan van de omgedraaide funnel.

Je gaat uit van recent koopgedrag en niet vanuit een koopintentie.

• Heb je in de afgelopen maanden iets uit de categorie lifestyle/outdoor/sport gekocht?
• Waar heb je het gekocht?
• Welke winkels en websites heb je nog meer bezocht?

Consumenten denken misschien wel aan je, maar ze kopen niet bij jou. Je ziet zo exact waar je (als merk) geld laat liggen.

‍