Hoe merken (zoals Optimel) groeien

Om dit merk een boost te geven zijn Optimel en Blauw samen aan de slag gegaan met het How Brands Grow gedachtegoed van Byron Sharp. Om zo helder te krijgen waar Optimel in moet investeren om als merk te blijven bouwen.

Waarom Byron Sharp?

'How Brands Grow' is een controversieel boek. Er staan dingen in die botsen met hoe we marketing hebben geleerd (Kotler) en hoe we marketing bedrijven. Dat is best even wennen. Maar heb je het boek eenmaal gelezen, dan kun je het niet zomaar naast je neerleggen.

Kort een aantal belangrijke highlights uit het boek:

So much about loyalty: Klanten zijn loyaal, maar niet per se monogaam. Investeer niet in loyale klanten, maar in nieuwe klanten.

Growth is in the long tail: Richt je vooral op je niet-klanten en op light users. De groep light users is namelijk veel groter dan de groep heavy users.

Waste is not waste: Selecteer niet, maar ga voor een zo groot mogelijk bereik in 1x. Maak je niet te druk om waste. Probeer niet een bepaalde doelgroep zo vaak mogelijk te bereiken, maar een zo groot mogelijke groep minstens 1x.

Be distinct, not different: Merken lijken op elkaar, kies daarom voor herkenbaarheid. Het is niet verkeerd om beter of anders te zijn dan je concurrenten (het lukt alleen zo vaak niet, merken lijken in de ogen van mensen heel veel op elkaar), maar het belangrijkste criterium is: val je er mee op.

Je ziet hier allemaal dezelfde vogels, toch valt er meteen eentje op. Die ís niet anders, hij valt op omdat hij anders DOET.

I love my mum most; Natuurlijk is je eigen moeder de liefste ter wereld, want het is JOUW moeder. Zo werkt het ook met merken. Het merk dat je gebruikt, waardeer je het meest. Attitude volgt gedrag, en niet zozeer andersom.

Fysieke beschikbaarheid

Verder heeft Byron Sharp het ook over fysieke en mentale beschikbaarheid. Bij fysieke beschikbaarheid moet je er als merk voor zorgen dat er zo veel mogelijk kansen zijn om je te kopen en zo min mogelijk barrières. Make it easy to buy. Dat klinkt heel logisch en als een open deur, maar dat is het niet. Want zo denken of dachten een heleboel merken dat ze niet in de Action moesten gaan liggen, omdat dat afbreuk deed aan hun imago.

‍

Mental availibility

Mentale beschikbaarheid draait om hoe je in het brein van de consument zit. Daarbij draait het om twee onderdelen:

• Distinctive Brand Assets: merkelementen (op zich betekenisloos) die mensen aan specifiek jouw merk koppelen (logo, kleur, jingle, vorm, lettertype, etc.). Grote merken hebben meer en/of sterkere en uniekere merkelementen.
• Category Entry Points: zeg je 4 uur, dan zeg je… cup-a-soup. Beter valt het niet uitleggen. CEP’s zijn momenten, situaties waar je als merk aan gekoppeld wilt zijn, momenten waarop je wil dat ze juist aan jou denken.

Optimel: van theorie naar praktijk

Marieke Rentmeester (brand leader Optimel en Vifit): “Het is ‘wennen’ om te ontdekken dat jouw merk eigenlijk net zo is als andere merken. Je probeert je bestaansrecht o.a. te ontlenen aan een unieke propositie en een unieke doelgroep.

Bij Optimel was de aanname was dat onze Light users toch echt een ander profiel zouden hebben dan de heavy users. Maar zo anders waren ze niet en ook niet op basis van hun houding ten aanzien van bijvoorbeeld suiker, vet en zoetstoffen.”

“En branding was een beetje een vies woord geworden binnen de organisatie. Nu sturen we daar weer nadrukkelijk op. Het merk en de merkelementen moeten herkenbaar in beeld. En ze staan zelfs in de persoonlijke doelstellingen van mensen. Want, we ontdekten dat onze brand assets veel minder uniek aan het merk werden gekoppeld dan we dachten.”

Een confronterende oefening om te checken hoe je merk concreet in het hoofd van de consument zit.

0% kwam iedere keer duidelijk naar voren. Overigens wilde de concrete betekenis daarvan nog wel wisselen, 0% vet, 0% suiker, 0% = niet mee gerommeld…

De 0% is dus zeker een brand asset, maar uit verder onderzoek bleek deze ook sterk gelinkt aan andere merken, die heel slim dat 0% zijn gaan kopiëren of zijn gaan kapen. Dit betekent dat je 0% nooit losstaand kunt communiceren, zonder je merknaam of andere assets erbij, anders maak je ook reclame voor je concurrent.

De ‘T’ in het logo was een verrassing.

Die zag Optimel nooit als echte brand asset. Maar uit het onderzoek bleek duidelijk dat deze asset veel meer potentie heeft. Mensen gingen soms spontaan opstaan om die T, de beweging van het poppetje, na te doen.

Door deze analyse is ook de portfolio discussie opgelaaid met betrekking tot de positie van Vifit en Optimel (twee merken van Friesland Campina) ten opzichte van elkaar. Qua brand assets liggen ze dicht bij elkaar en ook voor de consument zijn deze merken min of meer hetzelfde.

Category Entry Points: anders kijken naar je merk

Als marketeer ben je altijd gefocust op: kernwaarden, positionering, imago, etc. Dat is ook belangrijk, maar een groot voordeel van Byron Sharp is dat je anders naar je merk kijkt. Kijken naar de Category Entry Points is dé manier om te zorgen voor hernieuwde groei, de weg om je merk een impuls te geven. In het geval van Optimel ontstond er een enorme lijst van momenten en situaties die consumenten aan het merk koppelen. Daar waren ze eerst niet zo blij mee… Want dan is er dus geen specifiek moment waar de consument Optimel aan linkt.

Is hun positionering dan niet scherp genoeg? Zijn ze zoals –als je het vanuit Kotler bekijkt: een grijze muis, stuck-in-the-middle? Nee, Optimel blijkt mainstream. Stuck in the middle is van alles net niets, en mainstream is van alles net genoeg. Een paar van die entry points zijn inmiddels centraal gezet in commercials en reclame-uitingen. Optimel gaat nu bijvoorbeeld veel meer zitten op bepaalde tussendoor-momenten.

‍