Komt Kneipps’ categorievisie nog overeen met de behoeften van de klant?

Kneipp staat bekend om natuurlijke verzorgingsproducten van hoge kwaliteit en wil graag groeien als category leader. Maar hoe kan Kneipp haar producten het beste presenteren in de drogist? Moet de bodylotion tussen andere merken bodylotion staan? Of is een ‘duurzaam’ schap klantvriendelijker? Blauw onderzocht of de schapvisie die jaren geleden is ontwikkeld, vandaag de dag nog overeenkomt met de behoeften van de klant.

‍

Uitdaging

Shopperonderzoek via focusgroepen

Voor dit onderzoek hielden we drie verschillende focusgroepen, bestaande uit ieder zes shoppers. De shoppers waren mensen met uiteenlopende shopbehoeften, maar ze hadden allemaal affiniteit met het kopen van persoonlijke verzorgingsproducten. We selecteerden de deelnemers vooral op basis van diverse winkels waar ze hun producten kopen, de zogenaamde ‘shopkanalen’. Zo kocht de ene focusgroep haar producten bij het Kruidvat of Etos en een andere online en bij luxere kanalen.

‍

Visie

Klantbehoeften in kaart brengen door natural grouping

We gaven de shoppers een natural grouping opdracht. Op tafel lagen diverse verzorgingsproducten. De deelnemers kregen opdracht om de producten naar eigen inzicht te categoriseren. Zo gaven we ze diverse douche- & badproducten en deelden ze deze in op basis van eigenschappen die ze bij elkaar vonden passen. Bij de verdeling zagen we verschillende mogelijkheden, zoals:

Badproducten versus doucheproducten
Verschillende merken
Natuurlijke versus niet-natuurlijke producten
Goedkoop versus duur
Soort verpakking: tubes versus flacons

Er waren veel mogelijke opties. Wat alle deelnemers uiteindelijk kozen, zegt iets over hoe ze naar de producten kijken. Het zegt iets over wat ze wel of niet belangrijk vinden en waar ze wel of geen behoefte aan hebben. Om die reden vroegen we ook naar hun argumentatie bij de indeling. Die antwoorden gaven interessante inzichten voor de visie van Kneipp. Ook kwamen er duidelijke verschillen tussen de groepen shoppers naar voren.

‍

Oplossing

Schap evaluatie en deepdive merk Kneipp

Daarnaast vroegen we tijdens het shopperonderzoek aan de deelnemers in welke winkel ze bepaalde verzorgingsproducten kopen en waarom. Waarom kopen ze het niet ergens anders? Wat is hun drijfveer? Wat zijn de barrières die ze tegenhouden om ergens anders te kopen?

Ook lieten we foto’s zien van bestaande én nieuwe schappen in drogisten. Wat vinden de deelnemers van deze schappen? Wat valt ze op? We ontvingen een volledige evaluatie.

Als laatste maakten we een deepdive in het merk. We vroegen aan de deelnemers waar ze aan denken bij het merk Kneipp. Wat voor woorden en associaties komen er naar boven? De antwoorden zeggen iets over hoe de deelnemers naar het merk kijken.

Behoefteverschillen tussen kanaalshoppers

Doordat we de deelnemers per shopkanaal (Kruidvat, Rituals, e.d.) hadden ingedeeld, was het voor de medewerkers van Kneipp zeer prettig om naar ze te luisteren. We merkten direct waar de verschillen liggen tussen mensen die bij verschillende kanalen kopen. We merkten wat ze belangrijk vinden én waarom ze ieder ergens anders hun verzorgingsproducten kopen.

Resultaat

Is de schapvisie van Kneipp nog steeds relevant?

Na het onderzoek konden we de volledige categorie doorgronden én de rol van Kneipp in haar marktsector kenbaar maken. Alle uitkomsten verwerkten we in een heldere rapportage. Tijdens een workshop met medewerkers van Kneipp konden we, aan de hand van de resultaten, een aantal punten formuleren voor de schapvisie. Zo ontdekte Kneipp direct of haar visie van een aantal jaren geleden vandaag nog relevant is of dat ze de visie beter kan aanscherpen. De schapvisie kan Kneipp zelf verder uitwerken én daarmee kan ze met retailers een goed en overtuigend gesprek voeren.

Extra resultaat uit het shopperonderzoek

Het hoofddoel van het shopperonderzoek was de schapvisie van Kneipp onderzoeken. Maar de deelnemers maakten tijdens de focusgroepen ook opmerkingen over specifieke verpakkingen van producten van Kneipp. Die extra feedback nam Kneipp ter harte en het merk ging dan ook direct aan de slag om deze verpakkingen te redesignen, om zo beter aan de behoeften van hun doelgroep te voldoen.

‍