Hoe laat Grolsch meer mensen in Nederland haar bier drinken?

Grolsch heeft de ambitie om verder met het merk te groeien en meer mensen in Nederland Grolsch te laten drinken. Maar hoe maakt het biermerk deze ambitie werkelijkheid? Er verandert namelijk veel in de biersector. Mensen kiezen vaker voor speciaal of alcoholvrij bier, minder kwantiteit meer kwaliteit, ze zoeken belevenis en betekenis.

Uitdaging

Grolsch wil zich als biermerk onderscheiden van concurrenten én een nog sterkere positie innemen in het hoofd, hart en winkelmandje van de consument. Dat is duidelijk. Maar hoe krijgt Grolsch dit voor elkaar? Hiervoor klopte Grolsch aan bij Blauw en samen zijn we de uitdaging aangegaan om deze ambitie waar te maken. Door inzicht te verkrijgen in de kansen voor groei vanuit de behoeften van de consument en de positie van Grolsch t.o.v. het concurrentieveld.

Visie

Een aangescherpte positionering waarin de consument centraal staat

Langdurige groei van een merk start vanuit de behoefte van de consument. Zo zorg je er namelijk voor dat je op de lange termijn relevant blijft. De uitdaging is dat er (steeds) meer merken zijn die in dezelfde behoeften willen voorzien. Dus moet je begrijpen wat jouw positie is t.o.v. het concurrentieveld, om zo je onderscheidend vermogen te kunnen vergroten. Vanuit deze gedachte hebben we het onderzoek ingestoken en hebben we samen gezocht naar kansen voor groei.

Om de bestaande kennis optimaal tot zijn recht te laten komen, zijn we gestart met desk research. Alle bestaande onderzoeksrapporten die Grolsch al had liggen, werden onder de loep genomen. Vanuit dit desk research, hebben we de scope van het onderzoek scherp gesteld en zijn we tot hypotheses gekomen. Vervolgens ging het onderzoek van start!

We zijn gestart met een kwalitatieve verkenning van de wijze waarop bier wordt gekocht en gedronken en de behoeften die hierachter schuil gaan. Ook het beeld van diverse merken kwam aan bod. Storytelling stond in deze fase centraal. Want waar cijfers helpen om verschillen te herkennen en keuzes te maken, helpt storytelling om deze feiten in context te plaatsen en je te inspireren.

In deze fase van het onderzoek hebben we gekozen voor onderzoek door middel van een online research community. Met deze keuze gaven we onszelf de flexibiliteit en tijd om de markt vanuit verschillende hoeken te verkennen en om inzichten te laten landen, tussentijds te bespreken en hierop verder te bouwen.

‍

Oplossing

De kracht van connectie: behoefteonderzoek & merkmeting

Vanuit het kwalitatieve deel kregen we een eerste indruk bij de kansen in de markt. Om actie te kunnen ondernemen, was inzicht nodig in wat de omvang van deze kansen was. Met een combinatie van kwantitatief behoefteonderzoek en een merkmeting hebben we hier antwoord op gegeven.

Het behoefteonderzoek gaf ons inzicht in de wijze waarop de markt gesegmenteerd is en hoe de verschillende segmenten in behoeften en gedrag van elkaar afwijken. De merkmeting gaf Grolsch een beeld van hoe sterk het biermerk in de markt staat ten opzichte van de concurrentie.

Vervolgens hebben we resultaten van beide onderzoeken aan elkaar gekoppeld. Vanuit het gecombineerde onderzoek leerde Grolsch hoe zij de relevantie én het onderscheidend vermogen van het merk kon vergroten! Precies de inzichten die Grolsch kon gebruiken in het aanscherpen van de positionering.

‍

Resultaat

Samenwerken onder uitdagende omstandigheden

Het onderzoek speelde zich af in tijden van Corona. Als gevolg hiervan verliep alle communicatie digitaal en dat maakte dit traject extra bijzonder. Wanneer je samen zo’n grote strategische uitdaging aangaat, is het fijn om elkaar aan de start in de ogen te kunnen kijken en tijdens workshops met grote groepen aan tafel te kunnen sparren. Om de verbondenheid op het project te waarborgen, hebben we na elke stap tussentijdse workshops en sessies ingepland. Zo hebben we het project afgesloten met een digitale workshop waarin we tot verschillende invalshoeken zijn gekomen van waaruit Grolsch verder aan de slag kon met de positionering. En die verbondenheid die zo typerend is voor onze samenwerking, die herken je nu terug in de nieuwe campagne ‘Tijd voor elkaar, tijd voor Grolsch’.