Hoe kan HAK groei binnen de categorie groenteconserven realiseren?

HAK wil verder groeien binnen de categorie groenteconserven. Maar hoe doe je dat wanneer je al een sterke positie binnen de categorie hebt en het schap vol zit? Door het assortiment optimaal aan te laten sluiten op de behoeften en het gedrag van je (potentiële) klant.

Uitdaging

Een strategisch categoriekader

HAK kwam bij Blauw met de vraag om een strategische categoriekader te ontwikkelen dat als uitgangspunt kon dienen voor het categorie- en marketingplan. Het strategisch kader moest inzicht geven in hoe de verschillende proposities van HAK aansluiten op de kookgewoonten en behoeften van verschillende doelgroepen. Wie gebruikt welke propositie op welk moment vanuit welke behoefte?

Bij de start van het vraagstuk was duidelijk dat het model inzicht moest geven in de differentiërende keuzefactoren van de consument. Wat maakt dat iemand propositie X versus Y gebruikt bij het koken. We wisten nog niet zeker wat de differentiërende factoren waren, al hadden we hier wel ideeën over.

‍

Visie

Inzicht in de kookgewoonten en behoeften van Nederlandse consument

In overleg met HAK werd besloten dat, om tot het kader te kunnen komen, inzicht nodig was in de kookgewoonten en -behoeften van de consument.

Hoe ziet de avondmaaltijd er door de weeks en in het weekend uit?
Welke oplossingen gebruikt men bij het koken ervan?
Waarom kiest men juist voor die oplossingen?
In hoeverre verschilt dat per doelgroep en/of per moment?

Oplossing

Inzicht in de context via community onderzoek

We zijn gestart met een kwalitatieve verkenning in onze Blauw Community. In de community is een groep van zo’n 400 leden actief. We zijn aan de hand van 6 opdrachten gedurende 1,5 week met een selectie van hen in gesprek gegaan over hun kookgewoontes en de keuzes die men maakt. Gedurende deze periode stonden we in nauw contact met HAK om te bespreken welke inzichten interessant waren om verdere verdieping op te vinden.

Het voordeel van community onderzoek is dat leden storytelling en afbeeldingen gebruiken om hun meningen en ervaringen over te brengen en te verduidelijken. Dit geeft rijk inzicht in de context waarin keuzes worden gemaakt en producten worden gebruikt. Deze context was essentieel om de resultaten uit de opvolgende kwantitatieve fase beter te kunnen begrijpen.

Inzicht in het verschil tussen doelgroepen via kwantitatief onderzoek

Om tot het strategisch categoriekader te kunnen komen, was het belangrijk om inzicht te krijgen in de omvang van sommige gedragingen en behoeften en de verschillen tussen doelgroepen. Dit inzicht hebben we gekregen door een online vragenlijst voor te leggen aan n=1000 Nederlanders.

De vragenlijst werd opgedeeld in drie delen:

Wie is de consument?
Welk gerecht eet men op welk moment en hoe wordt het gemaakt?
Hoe wordt het assortiment van HAK geëvalueerd?

‍

Resultaat

Alle inzichten samengevat in één rapport

Ten slotte hebben we de inzichten uit het onderzoek verwerkt in één rapport waarbij de inzichten uit het kwantitatieve onderzoek in context hebben geplaatst van de resultaten uit het community onderzoek. In het rapport hebben we een aanzet gedaan tot het strategisch categoriekader dat door HAK verder is aangescherpt. Om het rapport zo toegankelijk mogelijk te maken, hebben we het rapport zoveel mogelijk visueel ingestoken. Door resultaten bijvoorbeeld in een matrix of op een lijn te plaatsen en met afbeeldingen en quotes te ondersteunen.