Shopperonderzoek in het tuincentrum

De echte tuinliefhebber kiest alleen het beste voor het bloemenveld en het gazon. En als je op zoek bent naar het beste, dan moet je kiezen voor DCM-meststoffen! Leuk weetje: van de 3 miljoen tuinen worden wordt ongeveer 10% bemest’. Dat betekent dat er nog een grote markt is om te winnen! Maar hoe pak je zo’n uitdaging nu aan? Via een bewezen categorieplan.

Uitdaging

Inzicht in het drieluik van aankoop, gebruik en houding

Om koopgedrag te beïnvloeden, is het belangrijk om te begrijpen hoe gedrag tot stand komt. Hier hebben we in de loop der jaren bij Blauw veel onderzoek naar gedaan en veel over gelezen. In een notendop: we hebben ervaren dat het niet altijd het beste product is dat wordt gekocht, maar het product dat het meet easy to buy is. Easy to buy word je door:

Drempels weg te nemen
Voordelen uit te vergroten
Onderdeel te worden van de vaste routines
Onderwerp van gesprek te zijn

Door het drieluik van aankoop, gebruik en houding te verkennen, hebben we DCM inzicht gegeven in deze invloedfactoren. We plaatsen deze inzichten in context van wie de consument is, wat het aanbod en de presentatie is en wat er leeft in de maatschappij. Op basis van deze inzichten kon DCM aan de slag met het categorieplan.

‍

Visie

Shoppers ondervragen in het tuincentrum

Het is belangrijk dat onderzoek gedragen wordt door de stakeholders die uiteindelijk met de resultaten aan de slag gaan. Daarom zijn we gestart met een inside-out sessie, waarbij we speelsgewijs tot hypotheses zijn gekomen.

Oplossing

Na een korte verkenning van de drivers en barriers ten aanzien van de categorie in ons multiclient community, was het tijd om het veld in te gaan. De context waarin we ons bevinden is sterk bepalend voor ons gedrag. Stel je voor dat jouw product verkocht wordt in een tuincentrum. Een plek die bol staat van prikkelende signalen: geur, kleur, muziek, POS materialen in overvloed. Om de rol van deze signalen goed te kunnen interpreteren, hebben we de gebruikers en niet gebruikers van DCM in hun natuurlijke habitat geobserveerd en geïnterviewd. Zo hebben we inzicht verkregen in:

Hoe producten en merken zich tot elkaar verhouden
Hoe de consument binnen het winkelschap navigeert
De vindbaarheid van DCM in het winkelschap
De aantrekkingskracht en duidelijkheid van de DCM verpakkingen
De behoeften ten aanzien van de opbouw van het DCM assortiment
De impact van POS materialen

De resultaten hebben we gepresenteerd aan de stakeholders die vanaf de kick-off nauw betrokken waren bij het onderzoek.

Resultaat

De impact van de resultaten voor DCM

Op basis van de resultaten van het onderzoek, heeft DCM haar gazonconcept sterk verbeterd. Dit concept straalt rust uit. Wanneer de shopper de afdeling opkomt zie hij vanaf 7-8 meter al waar hij moet zijn voor kalk, graszaad en meststof, alles voor het gazon in één. Op 4-5 meter is voor de shopper duidelijk welk product wat doet, zodat de shopper heel gemakkelijk zijn keuze kan maken en op 1-2 meter is ook duidelijk wanneer hij het moet gebruiken. De aanpassing naar deze nieuwe vorm van het gazonconcept hebben inmiddels geleid tot veel positieve reacties van retailers en meer verkoop van de producten in dit concept.

Naast het gazonconcept heeft DCM ook het siertuinschap aangepakt en versimpeld. Uit het onderzoek bleek grote keuzestress door de vele soorten meststoffen. DCM heeft de keuze véél minder complex gemaakt door een 3 meter schappenplan met uitleg en de keuze tussen meststoffen voor bloeiende planten en meststoffen voor groene planten. Door het aantal productvarianten te verkleinen en de facings te vergroten naar hele blokken van 2 planken is er veel minder keuzestress en stijgt de verkoop van onze meststoffen bij deze klanten. Onze retailers zijn ook erg tevreden over dit duidelijke concept. Zelfs Intratuin heeft dit als pilot binnen vier vestigingen geplaatst met positieve resultaten.

Ook de resultaten n.a.v. de verpakkingen worden meegenomen in de ontwikkeling van nieuwe verpakkingen. Zo zijn de nieuwe verpakkingen vloeibare meststof (geïntroduceerd in 2019) veel duidelijker op het schap en bevatten ze veel minder overbodige tekst en logo’s. Ook nieuwe producten die voor eind 2020 gepland staan worden nu ontwikkeld volgens een stramien waar duidelijkheid voor de consument voorop staat.

‍