Who is Vodafone?

Vodafone is een internationaal telecom-merk dat haar oorsprong heeft in het VK. In Nederland is het merk Vodafone sinds 2002 ontstaan vanuit het merk Libertel. Vanaf 2017 vormt Vodafone een joint venture met Ziggo. Dit heeft met name in de afgelopen periode geleid tot een flinke aanwas van nieuwe klanten. De reclamecampagne ‘The Future is Exciting. Ready?’ loopt in Nederland sinds einde 2018.

Uitdaging

Onderzoeksvragen

Vodafone klanten zijn door de jaren heen dus langs heel verschillende wegen bij het merk terecht gekomen. Dit werpt de vraag op hoe het merk ‘Vodafone’, dat netwerk van associaties, momenteel in het hoofd van consumenten zit. Wat zijn nu de echte pijlers waarop het merk rust in de Nederlandse markt? En: in hoeverre is dat in lijn met de internationale merkstrategie? Hoe verschillen klanten en niet-klanten in de manier waarop het merkbeeld zich bij hen heeft gevestigd? Maar ook: vallen er – nu al - effecten waar te nemen van de nieuwe reclamecampagne, oftewel zou de zogenoemde ‘hidden power of advertising’ aangetoond kunnen worden?

‍

Visie

Oplossing

De Brand Memory Assessor toegepast

De Brand Memory Assessor ™ (BMA) werd ingezet om op al deze vragen het antwoord te kunnen geven. Met de BMA wordt de volstrekt unieke situatie gecreëerd dat men niet in staat is om de getoonde merknaam te identificeren maar ondertussen wel de betekenis daarvan heeft verwerkt. In dit geval: men weet niet dat men de merknaam Vodafone heeft waargenomen maar onderhand kunnen we wel het brein uitvragen op de betekenisvolle relaties welke rond het merk ‘Vodafone’ wel of niet zijn opgebouwd.

Er bestaat geen andere methode die dit kan (!): een puur, niet vertroebeld beeld van het merk opleveren doordat de test zich ‘dubbel impliciet’ voltrekt: men weet niet dat het over merken gaat, laat staan over het merk in kwestie, en men kan daarom slechts tot antwoordkeuzes komen op grond van de intuïtie vanuit het brein aangestuurd. Het gaat hier niet om responsetijden maar om de vraag of iets (een aspect) er is of niet. Bovendien: ‘liegen’ is niet mogelijk als je niet weet waarover, rationalisaties of beleefdheden zijn uitgesloten. De BMA levert kortom harde bewijzen hoe het merk écht in het hoofd zit. Tevens worden effecten van reclame direct op het merkbeeld zichtbaar gemaakt. Dit is wat anders dan aannemen dat het wel goed zit met de werking van de advertising voor het merk omdat de advertising zelf goed wordt beoordeeld…. (!)

‍

Resultaat

Uitkomsten

In totaal werden 60 telecom gebruikers, zowel Vodafone klanten als niet-klanten, geselecteerd om deel te nemen aan een ‘waarnemingstest’, een gecontroleerd experiment op centrale locatie.

Er werd bewezen dat het merk Vodafone in Nederland rust op 4 pijlers, t.w. Leiderschap, Avontuur, Positiviteit en Excitement. Dit komt in vergaande mate overeen met de merkstrategie, maar ‘Partnership’ en ‘Toekomstgericht’ konden onvoldoende worden aangetoond in het merkbeeld. Deze laatstgenoemde aspecten werden echter wél gezien bij degenen die geconfronteerd waren met de nieuwe reclamecampagne. Tevens werd bewezen dat Vodafone klanten vooral worden aangesproken door de ‘Positiviteit’ die het merk uitstraalt; voor niet-klanten komt vooral ‘Leiderschap’ naar voren, iets waar de huidige klanten niet meer op aanslaan. Tenslotte werd zelfs nog aangetoond dat de laatste campagne-uiting beter zijn werk deed doordat de aspecten Excitement en ‘Inclusiviteit’ sterker in het merkbeeld te zien waren dan ten gevolge van de voorlaatste uiting.

Nuttig gebruik van de uitkomsten door Vodafone

Voor Vodafone betekenden deze resultaten dat er meer focus moest worden gelegd op een van de twee reclame-uitingen om het merk te verstevigen op juist die aspecten die nu onvoldoende pijlers onder het merk bleken te zijn. Dit was tot dan toe niet bekend. Voorts kwamen bepaalde (negatieve) aspecten bij niet-klanten meer naar voren, een aanwijzing dat deze aspecten mogelijk in de weg staan om klant te worden van Vodafone. Vermoedens hierover werden nu ineens bewezen. Ook werd duidelijk welke termen het beste zouden voldoen in het briefingsproces in de samenwerking met merkprofessionals, om de betekenis van het merk helder te kunnen blijven communiceren.

‍