Spa: als marktleider aan je merk bouwen

Bovendien was er nog een andere wens. Want voor mineraalwater is Spa weliswaar een begrip, maar bij frisdrank is dit nu nog minder. Een andere markt, met andere concurrenten. Hoe krijgt Spa het voor elkaar om ook binnen deze productcategorie aan hun merk te bouwen en groei te realiseren?

Merkgroei op een nieuwe manier monitoren

Tijdens het Marketing Insights Event 2016 gaf Blauw een presentatie over het gedachtegoed van Byron Sharp. ‘How Brands Grow’ heeft als visie: Merken groeien door mentaal (in het hoofd) en fysiek (in de omgeving) aanwezig te zijn op het moment van consumptie. Met andere woorden: dat je merk er is op het moment dat het ertoe doet. Hoe groter de mentale en fysieke beschikbaarheid, hoe groter je marktgroei.

Daniel Kahneman, de Nobelprijswinnaar en schrijver van de bestseller ‘Thinking fast and slow’, zegt het al tientallen jaren: mensen handelen niet rationeel, maar intuïtief. Maar hoe krijg je dit soort intuïtieve keuzes van consumenten inzichtelijk? De onderzoekstools die hierbij aansluiten gaan, anders dan de klassieke versie uit van: daadwerkelijk gedrag, impliciet denken en wisselende koop- en behoeftesituaties.

In het brein van de consument

In dit onderzoek richten we ons specifiek op de mentale beschikbaarheid van Spa. Mentale beschikbaarheid betreft de mentale linkjes naar een merk. Daarbij zijn distinctive brand assets (DBA’s) essentieel. Dit zijn de ‘betekenisloze’ elementen van een merk die zintuiglijk waarneembaar zijn, zoals logo, kleur, pay off, lettertype, jingle. Elementen die een consument in zijn hoofd koppelt aan een merk. En die zijn vooral belangrijk in relatie tot category entry points (CEP’s). Dit zijn de relevante koop-of behoeftesituaties waarin men aan het merk zou moeten denken. Ze gaan niet over het waarom maar over het tastbare wanneer, wat, met wie, en waar(heen). Hoe meer consumenten relevante category entry points aan het merk koppelen, hoe sterker het merk en hoe sterker de basis voor merkgroei.

Om deze CEP’s en DBA’s voor Spa helder te krijgen voerden we groepsdiscussies met drie doelgroepen: heavy users, light users en non users verdeeld over de twee categorieën natuurlijk mineraalwater en frisdrank. Hierdoor heeft Spa nu nieuwe inzichten in:

• De doelgroep. Op welke momenten en situaties maken zij gebruik van natuurlijk mineraalwater en frisdrank.
• Het merk. Wat is de herkenbaarheid van Spa bij de doelgroep?
• De triggers voor gebruik. Wat maakt Spa opvallend en relevant?

Een tool die praktisch toepasbaar is

Een van de grote voordelen van deze manier van denken en merkonderzoek doen blijkt de betere praktische toepasbaarheid. Als bedrijf krijg je concrete handvatten om aan de slag te gaan. Geen abstracte termen en eindwaarden als duurzaamheid of vrijheid, maar praktische inzichten over daadwerkelijk gebruik.

Ricardo van der Valk ging als Expertise Manager Merk & Communicatie met Spa aan de slag: “Deze werkwijze sluit veel beter aan op hoe mensen handelen, denken en informatie opslaan. Het klassieke communicatiemodel kennis-houding-gedrag is niet meer van deze tijd, maar helaas lastig uit te roeien. Het is eerder andersom: gedrag-houding-kennis. In negen van de tien gevallen doe je iets en ga je er vervolgens over nadenken of proberen te verklaren wanneer er naar wordt gevraagd. Dat weten bedrijven, maar willen het soms nog niet weten. De consequenties van de inzichten die we met dit merk onderzoek boven tafel krijgen kunnen nogal wat impact hebben voor bestaande KPI’s en daarmee voor het hele bedrijf. Dat is best spannend en dit moet je als organisatie wel aandurven. We beweren niet dat deze methode de nieuwe waarheid is, maar we zien zoveel bewijs die deze aanpak ondersteunt.”

‍