Philips high end tv’s: groeikansen benutten

Ontdekken waar je kansen liggen in de oriëntatie- en aankoopfase

Philips’ uitdaging: Ontdekken waar Philips kansen laat liggen in het oriëntatie- en aankooptraject van high end televisies. Voor het kiezen en kopen van een tv, vooral uit het duurdere segment, gaan consumenten vaak niet over één nacht ijs.

Door consumenten te volgen in een research community zijn we in staat elke stap op het pad van oriëntatie tot aankoop te volgen. Daarmee helpen we Philips hun omnichannel strategie te verbeteren.

Vooraf heeft Philips veel aannames over waar er verbetering nodig is, om de verkoop te laten stijgen, zoals:

• Hoe consistent is het beeld dat men heeft van het merk Philips?
• Hoe belangrijk is het dat een merk voor high end TV’s innovatief is?
• Welke rol hebben producten uit andere categorien op het imago van het merk Philips voor duurdere TV’s?
• Hoe percipieert men de kwaliteit van Philips TV’s?
• Welk belang hechten consumenten aan de specifieke features van duurdere Philips TV’s, zoals ambilight?

Tijd om ook te checken of deze hypotheses correct zijn. En met name ook om te checken hoe het in verschillende landen uitpakt.

‍

Customer Journey: zo rijk mogelijk gegevens opbouwen

Omdat Philips een wereldwijd bedrijf is, doen we dit onderzoek in meerdere landen. De communities zijn gelijktijdig in Rusland en Duitsland opgezet. Een multi-country onderzoek waarbij je dagelijks vragen wilt stellen aan zo’n 200 consumenten in verschillende tijdzones vraagt om een duidelijke regie en een strak ritme.

Blauw stuurde vanuit Rotterdam native moderators in de verschillende landen aan. Moderators en onderzoekers die de taal én cultuur kennen en nuances begrijpen. Heel belangrijk, omdat deze moderators alle finesses uit de community begrijpen. In overleg met deze moderaters werd een onderzoeksprogramma ontwikkeld. Vervolgens werd in een strak ritme dagelijks gerapporteerd en overlegd met de onderzoekers in Rotterdam, zodat we elke dag op de hoogte waren van de conversaties op de verschillende community’s. De onderzoekers in Rotterdam schakelde met Philps.

De community bestond uit mensen die echt op het punt staan om een nieuwe, tamelijk dure televisie aan te schaffen. Ze wisten dat dit onderzoek over televisies ging, maar dat het specifiek gericht over Philips ging wisten ze niet. Ze mogen zelf een lijstje maken van merken die ze in gedachten hadden.

De gestructureerde customer journey is in vier weken ingedeeld in vier stappen. We vragen de community leden iedere week een nieuwe stap in hun path to purchase te ondernemen:

1. Bezoek websites van verschillende merken
2. Bekijk online reviews van consumenten
3. Bespreek je top 5 televisies en ga in je omgeving het gesprek aan over deze merken. Hoe kijken je vrienden/familie tegen deze merken, tv’s en hun features aan?
4. Ga naar de winkel, check hoe de televisies er worden gepresenteerd en laat weten welke informatie de verkoper je geeft.

Verrassende inzichten in hoe consumenten kiezen en kopen

Het leuke van community research: Je krijgt een schat aan informatie. De lijst met hypotheses die Philips vooraf opstelde kon stuk voor stuk worden afgevinkt.

Ook biedt een community de mogelijkheid om consumenten extra opdrachten te laten uitvoeren. Een van de aannames: de productomgeving van Philips is anders dan die van hightech concurrenten. Doordat Philips zich niet alleen richt op de verkoop van televisie maar ook op huishoudelijke apparatuur is het merk minder ‘cool’ dan de hightech concurrentie.

Daarom sturen we de community leden op pad. Met de opdracht foto’s te maken van de plekken waar ze producten van de verschillende merken tegenkomen. Wat blijkt, de merkuitingen van Philips zijn voor elke productfamilie anders. Het logo is gelijk, maar de look & feel verschilt enorm.

En niet alleen per productfamilie is er veel onderscheid, ook de verschillen tussen landen bleken enorm. In Rusland blijft promotiemateriaal in de winkel veel langer hangen, waardoor er soms oude uitingen gebruikt worden. In Duitsland komt juist de Duitse ‘gründlichkeit’ sterk voren. Daar worden alle uitingen stipt volgens de marketingplannen ververst en voortdurend aangescherpt.

Zien = kopen

Eén van de belangrijkste features van de high end televisies de Philips Ambilight. Een unieke techniek van Philips waarmee er licht uit de televisie op de muur schijnt, waardoor er tijdens het tv kijken een bepaalde sfeer gecreëerd kan worden (alsof je er zelf bij bent) en het formaat van de televisies als het ware wordt vergroot.

Deze lichttechniek is bedacht door Philips en zij zijn de enigen die dit type televisies mogen verkopen. Aan zo’n feature hangt ook een prijskaartje, hoe zorg je nu dat de klant de waarde daarvan in ziet? Zelfs op een foto komt het niet zo mooi over als wanneer je het live ziet. De Ambilight verkoopt het beste wanneer je in de winkel staat en met eigen ogen ziet wat een spectaculair effect het geeft.

Daarom heeft Philips een heel plan van aanpak over hoe je dit in de winkel het beste tot zijn recht kunt laten komen. Door voldoende ruimte om de tv vrij te laten en een film aan te zetten om de consument te laten ervaren waarom dit zo’n gave feature is.

Maar waar ze zich in Duitsland keurig netjes aan dit plan houden, hangen de tv’s in Rusland op een centimetertje van elkaar... Weg prachtig lichteffect.