‘Ik zorg’ campagne: kwalitatieve concept test

De sector zorg en welzijn heeft de komende jaren veel extra mensen nodig. Als we nu niks doen, hebben we in 2022 een tekort van 125.000 mensen. Om mensen te interesseren om te gaan werken in de zorg en welzijn sector heeft het ministerie van Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) samen met de sector een campagne opgezet die gericht is op huidige en potentiële werknemers. Met een concept test heeft Blauw onderzocht welke van de twee communicatie-uitingen het best aansluit bij de doelgroep en de belofte.

Uitdaging

Communicatiedoel

Het communicatiedoel van de campagne is om werken in zorg en welzijn in een positiever daglicht te stellen zodat meer potentiële werknemers:

de zorg een aansprekende sector vinden;
de zorg een sector vinden die bij ze past;
de mogelijkheden van werken in de zorg gaan onderzoeken.

Daarnaast is het doel ook om huidige werknemers binnen de zorg te behouden. Het is van belang dat er draagvlak is voor de campagne onder werkenden in de zorg en dat ook zij de sector zien als een sector waar ze graag in willen blijven werken.

‍

Visie

Communicatie concept test

Om het tekort aan personeel in de zorg te verminderen en het negatieve imago om te buigen heeft het Ministerie van VWS twee campagnerichtingen laten ontwikkelen. Met een concept test heeft Blauw getest of deze gekozen communicatierichtingen passen bij de doelgroep en de communicatiedoelstellingen. Voor dit onderzoek zijn er twee conceptrichtingen getoetst:

Ik zorg
Jouw wereld, jouw zorg

Voorgelegde materialen in beide richtingen zijn:

een script voor een televisie commercial
diverse printuitingen
de pay-off van de campagne

In het onderzoek hebben we kunnen achterhalen welk van deze twee bovengenoemde concepten het beste aansluit bij de doelgroep en de communicatiedoelstellingen. Ook hebben we in kaart gebracht welke mogelijkheden er zijn ter optimalisatie.

‍

Oplossing

Diepte-interviews en duo-interviews

Met een campagne moet individueel gedrag geactiveerd worden. Om een rijk inzicht te verkrijgen in de persoonlijke beoordeling en waardering van en het effect op de doelgroep, hebben we individuele diepte-interviews uitgevoerd. Voordelen van dit type kwalitatief onderzoek is:

dat je de individuele mening kunt polsen zonder beïnvloeding van anderen
echt tijd hebt de persoonlijke ervaringen met dit moeilijke onderwerp ter sprake te brengen
een diverse doelgroep kunt spreken over het onderwerp

De ‘Ik zorg’ campagne is primair gericht op potentiële werknemers (scholieren, studenten, niet-werkenden en werkenden/zij-instromers). De secundaire doelgroep bestaat uit zorgpersoneel en omstanders van de primaire doelgroep.
We hebben dit onderzoek vooral uitgevoerd middels individuele interviews en voor de jongeren specifiek duo-gesprekken. Jongeren voelen zich vaak meer op hun gemak als ze samen met een bekende deel kunnen nemen aan onderzoek. Scholieren mochten dus een bevriende medescholier meenemen zodat wij ook ontdekte hoe scholieren met elkaar praten n.a.v. de campagne.

‍

Resultaat

Onderzoeksresultaten

Enkele highlights uit het onderzoek:

Het draagvlak is groot. Er is veel draagvlak voor een campagne die erop gericht is mensen te interesseren voor een baan in de zorg. Men ziet het tekort aan zorgpersoneel als een maatschappelijk thema dat aandacht behoeft.
Bijdrage beter imago Beide richtingen dragen bij aan een positiever beeld van de zorg als sector om in te werken. Ze bieden een bredere c.q. andere kijk op de zorg. Dit prikkelt mensen om na te denken over een baan in de zorg.
De gekozen richting is aansprekend en effectief in zijn benadering. Het concept benadrukt de diversiteit en veelheid van banen én type mensen werkzaam in de zorg. Het doorbreekt zodoende het stereotype beeld van de zorg in positieve zin, op een manier die ook nog herkenbaar is voor zorgpersoneel. ‘Ik zorg’ is een pakkende zin waarmee iedereen zich kan identificeren. Deze richting nodigt daarmee een breed publiek uit om na te denken over een baan in de zorg.

Het eindresultaat: landelijke publiekscampagne

Op basis van de adviezen en conclusies die uit de kwalitatieve concept test naar voren zijn gekomen, is het Ministerie VWS aan de slag gegaan met de optimalisatie en doorontwikkeling van de campagne. Er is een campagne ontwikkeld die de sterkste elementen uit beide concepten combineert, zodat de uiteindelijke campagne perfect aansluit bij de communicatiedoelstellingen.
Deze uitgewerkte campagne is vooraf nog eens extra getoetst aan de hand van een communicatie pre-test.

‍

Meer over deze

case

"Blauw nam ons goed mee in het proces en keer op keer zat hun toegevoegde waarde in de scherpte van hun analyses en goed hoofd- en bijzaken kunnen onderscheiden."