Hoe vergroot Miele de marktpenetratie van haar vernieuwde steelstofzuiger?

Miele ken je vast wel van verschillende soorten huishoudapparaten. Miele heeft ook een steelstofzuiger in haar assortiment en wilde een vernieuwde versie op de markt brengen. Vooraf wilde Miele graag weten hoe de nieuwe versie haar marktaandeel en -omzet kan vergroten. Daarvoor moet ze iets in haar marketing veranderen. Maar wat? Het merk kreeg als klant van GeoMarktprofiel al interessante informatie over de lifestyle van de Nederlandse huishoudens, waar ze misschien op kon inspelen.

GeoMarktprofiel en haar 14 GeoTypen

Oké, maar wat moet je je precies voorstellen bij de GeoTypen? GeoMarktprofiel verzamelt veel data over alle huishoudens in Nederland. Die data wordt periodiek opgebouwd op basis van actuele (open) databronnen waaronder de BAG, het CBS en het Kadaster. Daarnaast voert GeoMarktprofiel continu marktonderzoek uit waarmee inzicht wordt verkregen in de samenstelling en de lifestyle van de Nederlandse bevolking.

Dit resulteert in een indeling van heel Nederland in 14 unieke lifestyle segmenten. Elk GeoType kent dus een unieke leefstijl die informatie geeft over bijvoorbeeld koopgedrag, mediagebruik en vrijetijdsbesteding. Denk ook aan hun koopgedrag rondom huishoudapparaten. Als merk van een huishoudapparaat krijg je zodoende meer informatie over wie je klant is en kun je met je marketing hierop inspelen, om je marktpenetratie te vergroten. Miele wilde de GeoTypen aanvullen met specifieke inzichten over waar men op let bij het kopen van een steelstofzuiger.

‍

‍

Hoe onderzochten we precies hoe Miele haar marktpenetratie kan vergroten?

Door middel van marktsegment onderzoek verrijken onze Blauw-experts de GeoType segmentatie met de behoeften en overwegingen van consumenten als het gaat om de aankoop van een steelstofzuiger.

Allereerst zetten we onze research community in, zo konden we in gesprek gaan met consumenten. Vervolgens checkten we alle antwoorden met een kwantitatieve vragenlijst onder het algemeen Nederlands publiek.

Allereerst maakten we dus gebruik van een online community. Een online platform, waarop we in gesprek gingen met consumenten. Waarom zouden deze mensen wel of geen steelstofzuiger kopen? Waar letten ze op bij de aankoop van een steelstofzuiger en waarom is dit voor hen zo belangrijk?

Merkimago Miele en haar concurrenten

Via een online vragenlijst hebben we de antwoorden getoetst onder een grotere steekproef. Hiervoor zetten we een online vragenlijst uit. In deze vragenlijst kwamen verschillende onderdelen naar voren. Zo begonnen we met een Impliciete Associatie Test (IAT). De deelnemers kregen telkens een ander woord of kenmerk van een merk, een merkassociatie dus, in beeld te zien. Vervolgens werd gevraagd of ze de merkassociatie bij Miele en haar belangrijkste concurrenten vinden passen of niet. Zo kreeg Miele niet alleen inzicht in haar eigen merkimago, ook in die van andere spelers op de markt.

Hoe ziet het path to purchase eruit van een steelstofzuiger?

Vervolgens brachten we het path to purchase van een steelstofzuiger in beeld. De weg die de consument bewandelt als hij een steelstofzuiger gaat kopen. Welke aankoopcriteria zijn daarvoor belangrijk? We vroegen de verschillende GeoTypen waarom ze wel of geen steelstofzuiger overwegen te kopen. En als ze het merk Miele niet overwegen, waarom dan niet? En welke stofzuiger schaffen ze uiteindelijk aan?

Hierbij keken we ook naar verschillen tussen de diverse GeoTypen. Welke huishoudens neigen het meest naar de aankoop van een steelstofzuiger van Miele? En wat vinden deze mensen daarbij belangrijk? Wat zijn hun aankoopcriteria?

Voor- en nadelen productgebruik in kaart brengen

Als laatste vroegen we naar het gebruik van een steelstofzuiger. Waarvoor gebruiken de GeoTypen precies een steelstofzuiger? In welke situatie? En waarom gebruiken ze dan geen normale stofzuiger? Ook vroegen we naar de voor- en nadelen van het gebruiken van een steelstofzuiger. Zo kreeg Miele nóg meer inzicht in het dagelijks leven van hun doelgroep.

‍