Hoe kwalitatief communicatie onderzoek twee dierenparken van Libéma helpt bij de ontwikkeling van een nieuwe positionering

Ken jij alle dierentuinen en dierenparken in Nederland? Waarschijnlijk niet allemaal. Er zullen vast een aantal parken bij je opkomen waar je goede herinneringen aan hebt. Of parken waar bepaalde associaties bij je naar boven komen zoals exotische dieren die je zijn bijgebleven of de uitstraling en sfeer van de parken. Het aanbod van dierenparken en dierentuinen in Nederland is best groot. Samen verwelkomen zij ieder jaar miljoenen bezoekers. Maar wat maakt het ene dierenpark nou anders dan de ander? De vraag is dan ook hoe je je als dierenpark moet positioneren om je te onderscheiden in de markt en bezoekers jouw kant op kunt krijgen. Allereerst is het belangrijk om uit te zoeken of je op één lijn zit met je doelgroep. Dit kan heel goed met behulp van kwalitatief communicatie onderzoek.

Uitdaging

Twee dierenparken van Libéma, Dierenrijk en Safaripark Beekse Bergen, zijn bezig met het ontwikkelen van een nieuwe positionering. Daarbij willen zij dat huidige gasten de positionering passend vinden en nieuwe gasten de positionering als aantrekkelijk ervaren. Middels kwalitatief onderzoek hebben wij getoetst welk van de ontwikkelde concepten dit het beste doet en kwamen zo tot een advies om de concept ideeën voor een nieuwe positionering aan te scherpen.

‍

Visie

Online onderzoek met een grote spreiding in de doelgroep

Voor dit positioneringsonderzoek ging Blauw verspreid over meerdere dagdelen in gesprek met verschillende doelgroepen in Nederland en Vlaanderen. Alle gesprekken werden via MS Teams gevoerd. Een voordeel van online onderzoek doen is dat we gemakkelijk met mensen in gesprek konden gaan uit verschillende uithoeken van Nederland, maar ook met (potentiële) bezoekers uit Vlaanderen. Daarnaast is het voor onze opdrachtgevers heel makkelijk om alle gesprekken (anoniem) mee te kijken.

‍

Oplossing

Wat bespreken we dan zoal?

Tijdens de gesprekken verkennen we eerst de spontane behoeftes/associaties, hoe mensen tegen dierentuinen aankijken en vervolgens gaan we door op het betreffende dierenpark van Libéma.

‍
Daaropvolgend evalueren we roulerend verschillende concepten. We letten op de 1e reacties, waardering, mate van herkenning en aansluiting op de behoeftes bij de respondenten. Ook nemen we merkwaardes van de parken mee om te kijken in hoeverre respondenten die koppelen aan de concepten.

Doordat we de veldwerkdagen verspreidden over meerdere dagen, was er voor Dierenrijk en Safaripark Beekse Bergen de mogelijkheid om tussentijds de concepten aan te scherpen. Zo kon Libéma tijdens het veldwerk al door ontwikkelen en zo het meeste uit het onderzoek halen.

‍

Resultaat

Hoe is Libéma nu geholpen?

Na afloop van de interviews voerden we een uitgebreide analyse uit om te kijken welke concepten het best passen en welke de meeste potentie hebben voor de dierenparken. Met de uitkomsten van het onderzoek kunnen Dierenrijk en Safaripark Beekse Bergen nu gericht aan de slag met de verdere uitwerking van hun positionering en het ontwikkelen van communicatie uitingen. Voor Beekse Bergen hebben we inmiddels een concepttest gedaan. Daarin is goed gebruik gemaakt van de inzichten uit het positioneringsonderzoek en hiermee kan Libéma de communicatie verder uitrollen.