Hoe word je een toonaangevend merk in een categorie?

Dit is een uitdaging waar veel organisaties voor staan, zo ook Lamb Weston. Zij werkt aan een nieuwe visie om potato-based ‘finger food’ op de kaart te zetten.

‍

Uitdaging

Het doel van Lamb Weston is om een toonaangevend merk te worden in deze nog relatief jonge en ongedefinieerde finger food categorie. Een sterke positionering en een relevant en onderscheidend productassortiment zijn daartoe essentieel.

Visie

Inzicht in de behoeften en het gedrag van de doelgroep vormen de basis voor duurzaam succes. Lamb Weston begrijpt dit. Als fundament voor haar toekomstige groei, wilde Lamb Weston inzicht in:

hoe consumenten de categorie definiëren
welke producten in welke situaties door wie worden geconsumeerd
in welke behoeften (nog beter) invullen kan worden gegeven

Vanuit deze brede basis kan Lamb Weston tot een sterke positionering komen. En kan zij kansen identificeren voor productinnovaties.

Oplossing

Marktonderzoek als basis voor het winnende categorieplan

In een nauwe samenwerking met Lamb Weston hebben we het benodigde inzicht gekregen in de finger food categorie in diverse landen. Zowel in-home als out-of-home. We hebben onder andere een combinatie ingezet van community en kwantitatief onderzoek.

Het community onderzoek in onze Consumer Insights Community heeft Lamb Weston diepgaand inzicht gegeven in de wie, wat, waar, hoe vragen. Deze fase leverde een definitie van de categorie op en daarbinnen een groepering van producten. Ook leverde de community inspirerende storytelling van waaruit je de consument écht kan begrijpen.

De inzichten uit de community onderzoek zijn vervolgens gevalideerd door middel van kwantitatief onderzoek. Daarbij hebben we gebruik gemaakt van impliciete meetmethoden als de Implicit Association Test (IAT) en de KANO.

Deze fase heeft het belang van de verscheidene uitkomsten aangetoond met een cijfermatige onderbouwing. Daarbij gaf het kwantitatieve onderzoek duidelijkheid over hoe inzichten met elkaar in verbinding staan. Bijvoorbeeld hoe behoeften verklarend kunnen zijn voor gedrag.

Resultaat

Concrete handvatten voor een sterk en winnend categorieplan voor ‘finger food’

Het categorieonderzoek heeft handvatten geboden voor vervolgstappen waarmee Lamb Weston een prominente positie in de ‘finger food’ categorie kan veroveren. Blauw heeft, na diepgaande analyse samen met Lamb Weston, onder andere aanbevelingen gedaan voor:

de belangrijkste emotionele en functionele behoeften om invulling aan te geven
de consumptie momenten die het meest relevant zijn om op te focussen
de productrichtingen die de consument het sterkst aanspreken

Inmiddels heeft Lamb Weston een categorievisie ontwikkeld waarin consumenten inzichten, lange termijn trends en ontwikkelingen voor de categorie zijn verwerkt. Deze categorie visie wordt doorvertaald naar kanaal en land specifieke visies die de basis zijn voor innovatie, activatie en renovatie van het portfolio.