Groei in het cognac segment

Cognac had altijd een wat oubollig karakter. Denk aan oudere mannen in pak met een sigaar. Echter, het publiek is inmiddels veel diverser geworden. Het is zelfs ‘stylish’ om in een hippe club aan een cognac te nippen. Kortom, de drank wint aan populariteit.

‍

Uitdaging

Visie

In Nederland is Joseph Guy marktleider met een hoge naamsbekendheid. Om marktleider te blijven, is het voor het merk belangrijk om een goed begrip van de markt te hebben en inzicht in verschillende doelgroepen. Indien nodig kan de positionering dan worden aangepast. Om erachter te komen wat de behoeftes en motivaties van cognac drinkers zijn in relatie tot de aanschaf en gebruik van cognac, is er onderzoek uitgevoerd. Wat moet Joseph Guy bieden om relevant te zijn?

Oplossing

Groepssessies en de Brand Growth Architect

Blauw heeft kwalitatief onderzoek uitgevoerd met behulp van focusgroepen. We hebben gesproken met verschillende doelgroepen cognac drinkers, variërend van behoudende 50plussers tot jongere trendy influencers.

Tijdens de groepsdiscussies kregen de deelnemers de tijd om hun verhalen te vertellen en ervaringen te delen en konden we dieper ingaan op hun behoeftes, motivaties en gebruiksmomenten van cognac. Dit alles hebben we impliciet gemeten met behulp van projectieve technieken als natural grouping, een associatie-opdracht en een gekwantificeerde fotoset. Zo konden we zien welke perceptie men heeft bij Joseph Guy en bij andere cognac merken.

Verder hebben we met de cognac drinkers gezocht naar zoveel mogelijk momenten dat zij aan cognac denken en waarmee zij deze drank associëren. Deze momenten noemen we Category Entry Points (CEPs). Deze CEPS zijn haakjes waarop het merk zich op relevante wijze kan profileren.

Vervolgens is met de Brand Growth Architect een verdieping op de CEPs gemaakt. Het uitgangspunt hiervan is het motivatiemodel van J. Paul Heylen. Het model bestaat uit de dimensies ‘Open’ versus ‘Gesloten’ en ‘Badging’ versus ‘Binding’. Hierin zijn de CEPs samengebracht met verschillende cognac merken. Zo is er inzicht verkregen waar er groeikansen voor Joseph Guy liggen.

‍

Resultaat

Het resultaat

Blauw heeft een gedetailleerde analyse gedaan aan de hand van het Brand Growth Architect model. Hierbij hebben we specifiek gekeken hoe de verschillende doelgroepen hebben gereageerd. Zo konden we precies zien welke positionering het best past bij Joseph Guy, welke daarvan de meeste potentie heeft en hoe deze geoptimaliseerd kan worden. Joseph Guy heeft zijn relevantie in de markt bewezen. Maar we zagen ook mogelijkheden om te groeien. Eigenaar Inspirits Premium Drinks heeft nu handvatten om de packaging te optimaliseren en een effectieve communicatiecampagne te ontwikkelen.

‍