Hoe campagne onderzoek Greenpeace helpt om meer mensen enthousiast te maken voor impactvolle klimaatacties

Daar komt ie, de toekomst. Als een grote angstaanjagende golf komt hij op ons af in de nieuwe tv-commercial van Greenpeace. De vraag is wat zo’n startbeeld met mensen doet. En hoe zet je dat beeld om naar een positief gevoel waarin men ook nog eens gemotiveerd raakt om zelf in actie te komen voor een betere toekomst? Greenpeace ontwikkelde samen met De Turing Foundation, Dawn en Zigt een impactvolle publiekscampagne rondom de klimaatcrisis. Wij onderzochten in verschillende fases van de campagneontwikkeling hoe de campagne aansluit bij het doel van Greenpeace en gaven tips om dat nog beter te doen.

Uitdaging

Visie

Campagne-onderzoek in drie stappen

De campagne bestaat uit verschillende middelen, waaronder TV, radio, online en een website; maaktoekomst.nl. Blauw heeft de campagne geëvalueerd in drie kwalitatieve communicatie onderzoeken. De onderzoeken verliepen allemaal online vanwege COVID-19. Het voordeel was dat we eenvoudig mensen uit héél Nederland spraken en voor de opdrachtgever was het makkelijk om online (anoniem) mee te kijken..

‍

Oplossing

1. kwalitatieve concept test

We begonnen met het testen van de commercial. Deze introduceert het idee van de gehele campagne. Het moving storyboard hebben we in online diepte-interviews voorgelegd aan de doelgroep van Greenpeace. Men vertelde ons zonder beïnvloeding van anderen wat volgens hen de boodschap van de commercial is. Ook leerden we in hoeverre ze gemotiveerd raken om in actie te komen en waardoor dit komt. Naast de TVC zijn er outdoor posters en een opzet voor de website getest. De campagne werd gewaardeerd en grotendeels begrepen. Het lukte om met de angstaanjagende golf de benodigde aandacht te vragen én om daarna een hoopvolle toekomst te schetsen: “Er is nog een kans op die mooie toekomst.” Maar de omzet naar actie ontbrak nog. En daar gingen ze bij Dawn mee aan de slag.

2. tagon en posters van de commercial testen

In het tweede onderzoek onderzochten we alternatieve voor het einde van de tv-commercial (tag-on) en outdoor posters. Activeren van de doelgroep was het doel. Via online-focusgroepen leerden we hoe belangrijk het was om concreet te worden over wat je van je doelgroep verwacht. Niet alleen in beeld, maar ook in tekst én voiceover. Ook werd duidelijk dat Greenpeace de organisatie en het doel van de organisatie centraal moet blijven stellen in de boodschap. Anders kan dit conflicteren met verwachtingen van de doelgroep.

3. online sneltest van de banners

Als laatste controle wilde Greenpeace één specifieke activatie testen rondom de Tweede Kamerverkiezingen van 2021. Snelheid van onderzoek was hierin belangrijk. Daarom organiseerden we onze interviews parallel met aan het eind van de dag direct een mondelinge debrief en de ochtend erna het eindrapport. In deze test werd duidelijk hoe de doelgroep aangesproken moest worden en wat de meest activerende tekst was. Greenpeace kon snel daarna live gaan met de campagne.

Tips om je doelgroep te activeren

Op basis van deze onderzoeken hebben we de volgende aanbevelingen gedaan om de doelgroep enthousiast te krijgen:

Wees concreet over je acties: Alleen vertellen dát mensen in actie moeten komen werkt niet. Vertel wat je verwacht van je doelgroep, wat het doel van je activatie is en hoe men hieraan deel kan nemen.
Vertel waarom mensen naar je website moeten gaan: Alleen het in beeld brengen of benoemen van een website wekt weinig interesse. Men wil weten waarom. Een korte uitleg toevoegen is al voldoende. Zoals: ‘kijk voor meer acties op’, of ‘ga voor meer informatie over….naar de website.’
Bied variatie: Het helpt enorm om verschillende acties te bieden. Kleine en grote. Zo kunnen mensen iets kiezen wat bij hen past.

‍