Emmi Fondü: zorgen dat je merk er is op het moment dat het ertoe doet

Feitelijk gedrag van consumenten als startpunt voor onderzoek

Op basis van de theorie van Byron Sharp ontwikkelden wij een aanpak, die organisaties helpt het gedachtengoed van Sharp te vertalen naar de praktijk. Dit type merkonderzoek zorgt voor uitkomsten waar je met je merk concreet mee uit de voeten kunt.

Emmi Fondü, valt binnen de categorie kaasfondue. Dit is een erg specifieke, kleine categorie en de warme maaltijd is juist te generiek. Daarom gingen we tijdens dit onderzoek uit van de categorie ‘niet-standaard maaltijd’, een categorie waar bijvoorbeeld ook gourmetten of borrelhapjes en diepvriespizza’s onder vallen. Hier valt voor EMMI nog een wereld te winnen.

‍

Voor Emmi werden op basis van kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek inzichten opgehaald.

• We verkennen tijdens fase 1 de category entry points (CEPs) en de distinctive brand assets (DBAs) om erachter te komen welk beeld consumenten hebben van de categorie niet-standaard maaltijd en hoe ze aankijken tegen het product Emmi Fondü.
• In fase 2 toetsen we in hoeverre de CEPs en DBAs worden gekoppeld aan de categorie en het merk.

Het unieke hieraan is dat we in beide fasen uit zijn gegaan van daadwerkelijk gedrag van consumenten. We ondervragen alleen naar aanleiding van recent koopgedrag.

Fase 1: Kwalitatief onderzoek: Hoe kijken consumenten naar mijn merk?

Doel van deze stap in het onderzoek is om te achterhalen wat de category entry points (CEPs) voor de categorie ‘niet standaard maaltijd’ zijn en te ontdekken welke ideeën men heeft over kaasfonduen en het merk Emmi Fondü.
We delen de respondenten in twee focusgroepen, die recent een aankoop deden in de categorie:

• De ‘opwarmers’: consumenten die maximaal 1 à 2 keer per week boodschappen doen en vooral maaltijden opwarmen en kant-en-klare maaltijden kopen.
• De ‘maaltijdbereiders’: mensen die zo’n 4x per week naar supermarkt gaan en hun eten – ook al is ‘t een simpele maaltijd - zelf bereiden.

We leggen verschillende vragen aan deze consumenten voor. We vragen daarbij op welke momenten ze aan niet-standaard maaltijden denken, en meer specifiek wanneer ze aan kaasfonduen denken, waar kaasfondue te vinden is in het schap, of het merk zichtbaar genoeg is, met wie je deze ‘niet standaard maaltijd’ deelt, op welke momenten etc.

We hebben in het onderzoek naar Emmi als merk en naar Emmi Fondü als product gekeken. Verschillende advertenties zijn voorgelegd en we lieten de groep het logo van Emmi tekenen. Zo zie je first hand hoe herkenbaar de distinctive brand assets (DBAs) zijn en hoe consumenten over je merk denken.

Aan de hand van deze kwalitatieve fase kwamen we tot 30 momenten die te maken hebben met de niet-standaard maaltijd categorie en haalden we de belangrijkste associaties naar boven die consumenten met kaasfonduen hebben. Dat witte wijn en Zwitserland daartussen zaten, zal je misschien niet verbazen, maar ook het weer werd aan kaasfondue gekoppeld. Het dalen van de temperatuur zorgt voor een associatie met fonduen.

Dit kwalitatief onderzoek zorgt voor een rijkheid aan inzichten en is een mooi startpunt om te achterhalen welke momenten je als merk in de markt kunt gaan claimen.

Workshop het bespreken en selecteren van CEPs & DBAs

Tussen het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek geven we een workshop bij de klant en bespreken we de bevindingen van fase 1. Samen komen we tot een lijst met ideale koop- en behoeftensituaties (CEPs) waarop consumenten idealiter aan de niet-standaard maaltijd zouden moeten denken. Ook kijken we welke merkelementen (DBAs) op dit moment het sterkst gekoppeld worden aan het merk Emmi, zodat we deze tijdens de kwantitatieve onderzoeksfase kunnen checken.

Fase 2: Kwantitatief onderzoek: Waar staan we nu in de markt?

Tijdens het kwantitatieve onderzoek gaan we de momenten (CEPs) die uit de kwalitatieve voorfase zijn gekomen kwantitatief toetsen.

Er wordt hierbij uitgebreider ingegaan op de DBAs. De verschillende merkelementen worden getoond en er wordt in kaart gebracht in hoeverre men de brand assets aan Emmi Fondü koppelt.

Naast de brand assets van Emmi (elementen uit het logo bijvoorbeeld) wordt er gekeken naar mogelijke andere assets die met kaasfondue in het algemeen te maken hebben, zoals bijvoorbeeld een fondueset.

Omdat Emmi binnen kaasfondue al de grootste is, willen ze in deze fase weten hoe ze ook kunnen groeien in een andere categorie: namelijk de niet-standaard maaltijd. Bij de CEPs van de categorie niet-standaard maaltijd wordt daarom getoetst hoe sterk deze momenten aan kaasfonduen worden gekoppeld. Zodat Emmi daarop met hun product kan inspelen.

Ook valideren we hoe vaak een CEP voorkomt en of er potentie in zit om dit moment als merk te claimen.

Is het een high frequency moment met lage impact, of een low frequency moment met hoge impact? Bijvoorbeeld: koffie drinken. Dit is een moment dat heel vaak voorkomt, maar weinig impact heeft. Desalniettemin kansrijk. Twix heeft dit moment gegrepen. Het wordt nog niet geclaimd en komt vaak voor. Kortom, bij koffie eet je nu een Twix. Lees daarover meer in dit artikel.

‍