Cloetta: merkgroei realiseren voor je totale merkportfolio

Je hebt er misschien al eens van gehoord. Hoe dan ook, theorie is één ding, maar wat kun je er mee op de werkvloer?

Zeker wanneer je niet één merk wilt laten groeien, maar een bedrijf hebt dat bestaat uit meerdere merken in verschillende productcategorieën.

Dat laatste is het geval bij zoetwarenbedrijf Cloetta. Cloetta produceert en verkoopt suikerwerk, chocola, pastilles en kauwgom. Venco, Redband, Sportlife en King zijn allemaal bekende namen van Cloetta in het snoepschap.

Omdat we maatwerk leveren biedt Blauw voor elk budget en ieder merk een oplossing om jouw merk een boost te geven.

‍

Mentaal aanwezig in het hoofd van de consument

Voor Cloetta startten we met Redband en Jellybeans (snoep), Sportlife (kauwgum), Venco (drop) en King (pepermunt). We schakelden onze Blauw Community in om na te gaan op welke momenten je aan een bepaalde categorie denkt. En we vroegen respondenten hoe vaak die momenten voorkwamen.

• Wanneer denk je aan drop/snoep/kauwgum/pepermunt?
• Wanneer koop je het?

Dit zijn de situaties waarin men aan een merk (jouw merk) zou moeten denken. Byron Sharp noemt dit de ‘category entry points’ (CEP’s) van je merk. Hoe meer consumenten (en) hoe meer relevante category entry points aan je merk koppelen, hoe sterker je merk.

Ook gingen we aan de slag met de ‘distinctive brand assets’ (DBA’s). Dat zijn (betekenisloze) merkelementen die zintuiglijk waarneembaar zijn, zoals kleuren, lettertype, muziek.

In de community zetten we een tekentool in om te zien wat mensen tekenen wanneer ze naar een bepaald merk gevraagd wordt. Daarbij wordt ook gecheckt hoe uniek die brand asset voor een merk is. De kleur rood bijvoorbeeld werd vaak gebruikt bij Redband, maar wordt door consumenten ook regelmatig aan concurrenten gekoppeld.

‍

Aan de slag met de resultaten uit het community onderzoek

Al na twee weken onderzoek en analyse hadden we genoeg inzichten om aan Cloetta te presenteren. Maar wij vinden het zonde van jouw en onze tijd om met een rapport te komen dat onderin de la eindigt en waar uiteindelijk niets mee gedaan wordt.

Daarom laten we je graag zelf ervaren hoe je met je merkgroei bezig kunt zijn. Tijdens een workshop bespreken we de resultaten uit het community onderzoek en werken deze uit om tot concrete kansen en groeiplannen te komen. Je zult zien hoe verfrissend en verrassend dat is.

Voor Cloetta kwam tijdens het onderzoek het Smiley snoepje van Redband bijvoorbeeld heel sterk naar voren. Wanneer je dat snoepje voorbij laat komen als product placement in een televisieprogramma koppelen consumenten dat meteen aan Redband.

En de uitdrukstrip (blister) van kauwgum wordt meteen geassocieerd met Sportlife.

Inzichten voor je brand strategy

We bespreken en brainstormen tijdens de workshop over de toepasbaarheid van de uitkomsten. Welke insights hebben de meeste potentie en kun je direct gebruiken voor een campagne? En welke inzichten kosten wat meer tijd om uit te werken, maar kun je wel gebruiken voor je langere termijn brand strategy?

We lieten de betrokken brandmanagers daarbij niet over hun eigen merk nadenken, maar vroegen ze te brainstormen over de merken van collega’s. De oogkleppen gaan daardoor af en je wordt uitgedaagd om met een nieuwe, open blik te kijken. Daarmee is het ook nog eens een goeie teambuilding oefening.

‍