Wat is het merkbeeld van bol volgens de consument?

Bol vindt het belangrijk om aandacht te besteden aan haar brand personality. Door te ontdekken wat het merkbeeld is van consumenten, krijgt bol namelijk meer inzicht in wat er in het hoofd van klanten speelt én welke positie zij inneemt ten opzichte van de concurrenten.

• Heeft bol een sterke positie in de online sector?
• Heeft bol een duidelijke authenticiteit als webwinkel?
• Past het beeld wat consumenten van bol hebben bij wat de webwinkel wil bereiken?
• Hoe kan bol zich onderscheiden?

Blauw onderzocht al deze vragen gedurende twee verschillende fases.

Merkbeeld

Voor dit onderzoek was het allereerst van belang om een feeling te krijgen van wat er onder de doelgroep van bol speelt. Blauw onderzocht dit door middel van een community onderzoek, bestaande uit 50 actieve deelnemers per opdracht. Deze deelnemers waren uiteenlopende online shoppers uit zowel Nederland en Vlaanderen, geselecteerd door Blauw om een brede inventarisatie te kunnen doen. Deze deelnemers doorliepen verschillende modules, waaronder een archetype opdracht en onze eigen Brand Growth Architect opdracht. Aan de hand van de resultaten zette Blauw een kwantitatief onderzoek uit onder een grotere groep consumenten. Fase 2 telden ruim 1200 respondenten per landregio.

Het voordeel van een community onderzoek is dat er binnen een kort tijdsbestek op verschillende manieren kennis wordt verkregen over het imago en de merkpersoonlijkheidsaspecten van een merk én haar concurrenten. Ook is een community zeer geschikt om een doelgroep te volgen gedurende een bepaalde periode en daarover een breed scala aan ervaringen, meningen en aandachtspunten te inventariseren.

Fase 1: kwalitatief community onderzoek

Allereerst stelde Blauw een aantal open vragen aan de deelnemers. Een belangrijke vraag was: hoe zou je bol.com omschrijven? Daarmee werden voornamelijk spontane associaties die de shoppers aan bol koppelen achterhaald. Ook werd gevraagd hoe de deelnemers de concurrenten van bol zouden omschrijven. Daarnaast onderzocht Blauw aan welke archetypen consumenten denken bij bol.com. De doorsnee buurman? Een zorgzaam type? De onderzoeksmodules Brand Growth Architect en Brand Archetype speelden in fase 1 ook een belangrijke rol.

Brand Grow Architect

De Brand Growth Architect is een nieuwe methode om de merkpersoonlijkheid te onderzoeken. Op het scherm van een deelnemer verschijnen verschillende gevalideerde fotosets, waarop mannen of vrouwen staan afgebeeld. De deelnemer werd gevraagd om de persoon aan te wijzen waarvan zij denken dat hij of zij een klant is van bol.com. Anders gezegd: deelnemers kiezen welke persoon de merknaam (bol) volgens hun het beste omschrijft of uitbeeldt. Door de Brand Growth Architect te combineren met archetypes krijg je inzichten die je met een een standaard marketingonderzoek niet kunt verkrijgen. De combinatie van deze modules geeft zo onder andere een duidelijk beeld van hoe het merk wordt omschreven als persoon en wat je moet doen om een consistente merkpersoonlijkheid na te streven.

Emotional connection

Emotional connection staat voor de binding die de consument met een merk heeft, in dit geval met bol.com en haar concurrenten. Hoe sterk zit de merknaam in het hoofd van de consument verweven? Welke associaties koppelen deelnemers aan bol? Welke aan haar concurrenten? Blauw onderzocht in hoeverre de deelnemers zelf van mening waren of bepaalde merken in de markt bij hun passen, en of ze er een bepaalde binding mee ervaren. Een belangrijke indicator die Blauw gebruikt bij het meten van Emotional Connection is onder andere de reactietijd van de deelnemers. Aan de hand daarvan konden we zien in hoeverre de deelnemers bol (of een associatie) bij hen vonden passen.

Fase 2: kwantitatief onderzoek

Aan de hand van de modules uit fase 1 kreeg bol meer inzicht in wat voor beeld er van het merk onder consumenten bestaat. De belangrijkste onderzoeksmodules die in fase 1 gebruikt werden, zette Blauw vervolgens uit door middel van een kwantitatief onderzoek. Dit betrof onder andere de Brand Growth Architect en de archetypes. De respondenten konden in deze fase ook aangeven waarom ze een associatie of aspect bij het merk vonden passen of waarom niet. Door het onderzoek naar een breder publiek te brengen, werden de resultaten betrouwbaarder én representatief voor een grotere groep consumenten die regelmatig online shopt.

‍