De Sharp sharia: Rot toch op met je purpose

Is dat wat Byron Sharp zegt? Nee. Maar het is wel een goeie titel voor een blog, dacht ik. En helemaal uit de lucht gegrepen is het natuurlijk niet. Want op z’n minst kun je zeggen dat Byron Sharp het belang van een purpose voor een merk negeert in zijn boeken, en het daarmee onderwaardeert. Dat hij er niet over schrijft in boeken die gaan over merkgroei, wat mag je daaruit opmaken? En hoe zou je er vanuit How Brands Grow naar kunnen, of misschien wel moeten, kijken?

Byron Sharp schrijft er niet over, maar ik heb hem er wel iets over horen zeggen. En omdat ik merk dat er veel over wordt gediscussieerd neem ik de vrijheid om er hier iets over te schrijven.

Een terechte vraag: hoe zit het dan met die succesvolle merken met een hele sterke purpose? Is dat dan geen bewijs dat het cruciaal is? Ontegenzeglijk zijn er voorbeelden van merken die een sterke focus hebben op hun purpose en succesvol zijn. De vragen die je daarbij moet stellen zijn:

Is dat de (enige) reden van het succes?
Zijn er ook voorbeelden van purpose-merken die niet succesvol zijn?

Dat is hoe je er wetenschappelijk naar zou moeten kijken. In lijn met hoe Byron Sharp van nature reageert. En het is, frankly, soms best wel irritant of op z’n minst niet inspirerend- hoe Byron Sharp vaak dit type stellingen en hypothesen wegwuift: als het niet is bewezen dan is het niet zo. Maar strikt genomen heeft hij daarmee altijd wel een punt. Lees voor deze benadering ook het essay van Robert van Ossenbrugge in Eat Your Greens.

Laten we eens zo’n voorbeeld nemen dat tot ieders verbeelding spreekt: Tony Chocolonely. Laten we dat als een succesvol merk beschouwen. Wat is nu de belangrijkste driver achter dat succes? Is het inderdaad de purpose? Is het omdat het een ideaal kadootje (entry point) is voor verschillende gelegenheden? Is het de timing van de claim? Is het vanwege de goede fysical availability (ze liggen bij de kassa in menig winkel)? Is het de opvallende en unieke kleurencode? Is het ‘een combinatie van’?

Purpose is een goede basis voor de consistentie van een merk

Hoe ik het zie is dat brand building en brand growth twee dingen zijn. En dat beide belangrijk zijn. Een goede purpose is in ieder geval geen noodzakelijke dan wel voldoende voorwaarde voor succes. Maar het kan daar wel een wezenlijke basis voor zijn. Sharp noemt consistentie wel als een noodzakelijke voorwaarde van succes. En een purpose is een goede basis voor de consistentie van een merk. Als iedere werknemer de purpose doorleeft, als alle communicatie-uitingen hiermee in lijn zijn, dan krijgt de buitenwereld een consistent beeld van je merk. Byron Sharp zei het (bijna letterlijk) ‘het hebben van een purpose is heel belangrijk, maar het maakt niet uit welke’. Huh? Nog een keer: ‘het hebben van een purpose is heel belangrijk, maar het maakt niet uit welke?

Wacht even. Dat is toch raar? Het ene merk is toch heel anders dan het andere? Je kunt toch niet zomaar iedere random purpose op elk merk plakken? Dat is toch niet geloofwaardig?

Inderdaad. Natuurlijk maakt het uit welke purpose jouw merk heeft, hoe eigen die is, hoe zeer die in de cultuur verankerd is, hoe geloofwaardig die naar de markt is (lees: hoe sterk het merk en die specifieke purpose al bij elkaar liggen in het brein van de consument). Het punt is dat in dezelfde markt meerdere purpose-merken tegelijk succesvol kunnen zijn, met ieder hun eigen purpose. Vaak spreken al die verschillende purposes veel mensen aan en zijn er veel mensen die meerdere purposen aansprekend vinden. Dus in die zin is de ene purpose niet per se succesvoller dan een andere. Maar wat blijft staan is, en wat in lijn is met How Brands Grow: beter dat die purpose al goed past in de memory structures van de consument. Anders lever je in op consistentie en kost het veel meer tijd en geld om hetzelfde te bereiken. Het succes van een purpose zit ‘em wat Sharp betreft dus vooral in de basis die het legt voor consistentie van het merk naar buiten toe.

Een purpose is ook om een andere reden belangrijk: het maakt een merk sympathiek en vergroot daarmee de groep voor wie het merk in kwestie een acceptabel alternatief is. En ik haal even een frase aan uit de vorige blog: het is belangrijker om een goed alternatief te zijn voor een grote groep dan het beste alternatief voor een beperkte groep. Gekoppeld aan een sterke fysical availability is dat namelijk belangrijk: dat mensen geen aarzeling voelen om jouw merk te kopen.

Ok, dus ook vanuit How Brands Grow is het hebben van een purpose belangrijk. Maar dat staat niet gelijk aan het zijn van een love-brand. In die zin: de vraag is in hoeverre mensen echt ‘houden van’ een merk, laat staan monogaam zijn en dus ook niet kunnen ‘houden van’ andere merken.

Concluderend zou ik willen zeggen dat brand building en brand growth twee verschillende dingen zijn, die in elkaars verlengde liggen. Het herontdekken en beschrijven van je purpose is 1 en het vervolgens laten groeien van je merk door consistent te bouwen aan je mental en fysical availability is 2. Ze zijn dus niet met elkaar in strijd, maar aanvullend op elkaar.