Met deze 3 bouwstenen laat jij jouw brand power groeien

Tegenwoordig is de marketingwereld maar al te goed op de hoogte van het claimen van ‘momenten’ (of Category Entry Points). Maar waarom wordt daar in de praktijk niet altijd naar gehandeld? En waarom wordt nog onvoldoende gedacht aan de emotionele impact en het gewenste gedrag dat branding moet oproepen?

Blauw biedt een helpende hand en onderzoekt de Brand Power van merken: de meerwaarde van het merk, niet in het product of de dienst zelf, maar in het consumentenbrein. Drie allesbepalende bouwstenen dragen hier aan bij: Salience, Affinity, Performance.

Byron Sharp & Daniel Kahneman

In de jaren negentig was de wetenschap al op de hoogte van marketingprincipes met onderliggende neurowetenschappelijke uitganspunten. Deze kennis was echter nog niet tot de marketingwereld doorgedrongen. Onder andere Byron Sharp bracht daar verandering in, al dan niet bewust. Sharp toonde aan dat in marketing meer wetmatigheden bestaan dan altijd werd erkend. Dit koppelde hij niet direct aan de kennis uit de psychologie, hij is immers een statisticus geen psycholoog. Toch sloot zijn data en theorie aan op wat we al weten over consumentengedrag.

Vóór de jaren negentig lag de marketingfocus voornamelijk op de loyaliteit van klanten. Sharp bewees echter dat groei vooral ontstaat door marktpenetratie. De kunst van marketing is om bestaande klanten van concurrerende merken naar jouw producten en diensten toe te lokken. Sharp voegt daar aan toe: al doe je dat maar één keer, bij een hele grote groep categorie-onverschillige kopers (de zogeheten light users). Ook Daniel Kahneman bracht in de jaren negentig nieuwe kennis naar de marketingwereld. Kahneman bracht inzicht in de beslissings- en beïnvloedingsprocessen van (consumenten) gedrag.

Langzaam maar zeker dringt de kennis van Sharp en Kahneman door tot de hedendaagse marketeer. Veel bedrijven kennen inmiddels de termen Systeem 1 (snelle meer intuïtief gedreven processen die gedrag beïnvloeden) en Systeem 2 (langzamere, meer bewust en rationeel overwogen denkprocessen). Maar de praktische toepassing daarvan ontbreekt vaak nog. Consumenten krijgen voornamelijk reclames met informatieve of sales- gerichte boodschappen voorgeschoteld, of complexe hoog-over purpose verhalen, terwijl reclames die heel praktisch inspelen op het leven van de consument met emoties en triggers die Systeem 1 aanspreken juist enorm effectief blijken voor merkgroei. Mensen verwerken reclames namelijk relatief passief en intuïtief (of zelfs helemaal onbewust), waardoor de merknamen voortaan automatisch wordt associeert met allerlei aspecten in hun dagelijks leven (momenten, bepaalde emoties en een gewenst gedrag).

‍

Associatienetwerk in de hersenen

Merken worden in het brein van de consument gevormd door associatienetwerken in het geheugen. We noemen dit de ‘geheugenstructuren’ van merken. Die geheugenstructuren worden ‘wakker’ geprikkeld, of ‘geactiveerd’ wanneer men blootgesteld wordt aan een externe stimulus, zoals een marketing uiting. Als mensen bijvoorbeeld een flesje Coca-Cola zien, dan roept dat allerlei associaties op die met dit merk te maken hebben. Rood-met-witte letters. Knappe, half ontblote mannen die het gras maaien. Het naar de mond brengen van de fles en het resultaat van de slok: ‘Aaaaaaah!’. Het woord en het gevoel ‘Happiness’. De kerstman. Dit associatieve netwerk zorgt ervoor dat men niet een fles van glas zien met een bruine drank, maar direct het merk Coca-Cola herkennen en beleven. Het merk bestaat fysiek gezien niet. Het is een constructie bestaande uit associaties, diepgelegen in het consumentenbrein.

Hoe meer en hoe vaker de associaties rondom een merk worden gecommuniceerd, hoe sterker verankerd in het consumentenbrein. Hoe krachtiger jouw brand power. Wil jij dit associatieve netwerk beter gaan laden bij de consumenten? Dan zul je als bedrijf geduld moeten hebben, want het verankeren van het merk in het brein vergt tijd. You’re in it for the long haul! Maar is je dat eenmaal gelukt, kost het ook tijd om de herinneringen uit te wissen. Weet jij wanneer je voor het laatst de ‘Plop!’ van een Grolsch flesje in communicatie voorbij hoorde komen? Wij ook niet. Toch koppelt men dit geluid spontaan sterk aan het merk, en vertonen nog steeds het gewenste gedrag: naar de film, Grolsch beugelfles kopen, en pas laten open ‘ploppen’ zodra het licht uit valt.

‍

Brand Power onderzoek

Blauw erkent het belang van de neurowetenschappelijke ontwikkelingen in de marketingwereld. Wij verrichten daarom merkonderzoek gebaseerd op deze kennis, naast het model van Byron Sharp (Mental en Physical Availability). Maar hoe vertaalt dit zich naar handvatten en inzichten waarmee marketeers hun Brand Power kunnen laten groeien?

De drie bouwstenen: Salience, Affinity, Performance

Hoe sterk is jouw merk? Hoe meten wij jouw brand power? Blauw onderzoekt dit aan de hand van drie allesbepalende bouwstenen:

1. Salience: Hoe goed jouw merk is verankerd in het leven van consumenten

Salience staat in het kort voor ‘context’. Aan de hand van goed gekozen aanleiding en consumeer- momenten in jouw categorie (ook bekend als Category Entry Points) ondersteund door de juiste perceptuele signalen (Distinctive Brand Assets) kan salience worden gemeten. De vraag die je als bedrijf moet stellen is: Wanneer wil je dat de consument aan het merk denkt en waaraan is het merk te herkennen? Als we pech onderweg hebben dan denken we aan de ANWB. Die we herkennen aan de geel met wit-gestreepte busjes langs de snelweg.

2. Affinity: De sterkte en richting van de emoties die jouw merk oproept

Affinity staat voor de ‘emotionele meerwaarde’ die branding het merk oplevert. Wat moet de consument voelen als hij aan jouw merk denkt? Welke perceptie heeft hij/zij van het merk? Bij affinity wordt onderzocht hoe het merk zich in het brein van de consument vertaalt in emotie en als identiteit (of persoonlijkheid). Bij de eerste regenachtige herfstdag denken we aan stamppot met Unox worst, en verlangen naar warmte en het gevoel van thuiskomen. Heb je het gevoel dat jouw bankrekening bij Triodos meer bijdraagt aan een betere wereld? Dan heeft Triodos met haar branding de juiste snaar geraakt.

3. Performance: Hoe jouw merk presteert op beslissende keuzemomenten

Performance staat voor de meerwaarde die jouw branding aan het product of de dienst toevoegt op het moment dat het er toe doet: wanneer het merk in de koop omgeving gevonden moet worden, overwogen wordt en zorgt voor koop. Hoe vaak wordt jouw merk in het aankoopproces gevonden en gekozen? Is er aarzeling in het kiezen van jouw product? Wat voor effect heeft het merk op de prijs die je vraagt? Weet jij het zakje Paprika chips van Lay’s snel te vinden in het schap en let je niet op het prijsverschil met private-label varianten, dan vertoon je het juiste gedrag. Betaal je voor een cappuccino bij Starbucks met gemak het dubbele voor een koffie bij AH to-go, dan heeft Starbucks het goed gedaan. De koffie is niet veel lekkerder, misschien wel minder lekker.

‍