Veranderen is slecht……(over het logo van Facebook)

Dat is een van de (zwaar onderbouwde) conclusies die Jenni Romaniuk trekt in haar boek over het bouwen en managen van Distinctive Brand Assets (DBAs). Het default antwoord bij een voorgestelde verandering moet altijd ‘nee’ zijn. En ja, er zijn situaties waarin het nodig of verstandig kan zijn om het te doen.

In het geval van Facebook is het onderste logo het logo van het corporate merk. Voor de gebruiker op internet gebeurt er verder niets. Ze willen hiermee vooral laten zien dat het Facebook-concern meer is dan alleen het platform Facebook zoals wij dat als consument kennen. Ze bestaan dus naast elkaar.

Er zijn voorbeelden te over van situaties waarin het misgaat, waar men de plank heeft misgeslagen en waar op z’n minst geen rationale (maar vaak wel een ‘goed verhaal’) zat achter de verandering van DBAs. (Een illuster voorbeeld hiervan is Tropicana waarover je hier meer leest).

Dat is aan het veranderen, aan het verbeteren. Want we zien de laatste tijd juist veel voorbeelden van merken die ‘good old’ DBAs weer van stal halen. Zoals bijvoorbeeld Duracel het konijn (ja, is 10 jaar lang weggeweest) en OHRA de paarse krokodil. Heel belangrijk hierbij is dat het gaat om beeltenissen die van origine niet per se te maken hebben met de categorie. Deze acties van Duracel en OHRA getuigen van een toegenomen waarde die er aan herkenbaarheid wordt gehecht.

Raar eigenlijk. Dat herkenbaarheid voor een merk zo belangrijk is. Ik heb dat zelf altijd onderschat. Ik vond dat altijd zo plat. Zichtbaar zijn, aanwezig zijn, …. Je hoort merkmensen wel eens meewarig zeggen; “Die zijn alleen maar aan het logo’s plakken”, met een ondertoon van “Maar daar gaat het natuurlijk niet om”. Nou, ook!

Een ander recent voorbeeld is de naamsverandering van ‘Allsecur’ in ‘Allianz Direct’, waar heel veel budget tegenaan wordt gegooid. Daar worden heel nadrukkelijk Tim en Tom Coronel als DBAs gebruikt om alles wat daarin is geïnvesteerd niet als waarde weg te gooien, maar juist te benutten. Zouden we een paar jaar geleden hierbij onze wenkbrauwen hebben gefronst: ‘wat een verspilling van budget’. Inmiddels weten we dat de herkenbaarheid van een merk rete-belangrijk is. Cruciaal zelfs.

Natuurlijk is er meer. In beginsel is het verstandig om goed na te denken over wie je als merk bent (How Brands Are). Het klinkt op z’n minst al veel leuker om bezig te zijn met positionering, purpose en profilering, dan met planning, promo’s en plaatsing. We worden ook lang niet altijd vrolijk van de huisstijl-politie. Maar we moeten dus niet onderschatten hoe belangrijk dat toch is.

Het is als merk de kunst om in de hoofden van consumenten een geheugenstructuur te bouwen dat simpel en consistent is, zodanig dat ze je snel herkennen en aan je denken in (zoveel mogelijk) relevante koopsituaties. Flauw om te noemen, maar neem McDonalds eens als voorbeeld.

Daarom hebben wij eens de proef op de som genomen en in 8 markten Nederlandse logo’s getest op hun herkenbaarheid. Niet dat het hebben van een herkenbaar logo een voldoende voorwaarde is voor een sterk merk, maar als ze dat op orde zouden hebben, zou het met sommige merken nog beter gaan.

Oefening: ga dit eens na voor jouw merk: stel dat we een icoontje moeten hebben voor onze app? Of: hoe ziet onze verpakking eruit als die 1 bij 1cm zou zijn? Of: wat mogen we in ieder geval nooit veranderen aan ons logo? Wat, ten diepste, bepaalt onze herkenbaarheid? We weten allemaal hoe IKEA er uitziet. Maar wat is het nou vooral? De kleurencombinatie, de vorm, de hoofdletters?