Van Mindstate tot Marketing

Dus worden we in de keuzes die we maken gedreven door, vaak onbewuste of impliciete’ eindwaardes en persoonlijke motivaties. Op de winkelvloer kiezen we vervolgens voor dat product of die dienst die ons helpen om zo gemakkelijk mogelijk invulling te geven aan die eindwaardes en motivaties.

In het boek Marketing to Mindstates wordt op praktische wijze blootgelegd hoe belangrijk de mindstate van de consument is in en op het moment van de keuze voor een product of dienst. In onze Blauw Boekenclub bespraken we dit boek en ik ben eens voor mijzelf te raden gegaan of ik dit herken en verdomd: ja!

Vorige week wilde ik in de supermarkt handzeep kopen en ik stond voor de keuze: welke variant zou ik nemen. Helaas, de variant die ik normaal koop was al uitverkocht, dus werd ik gedwongen wat nieuws te proberen. Om de setting te schetsen, het was 19.00 uur, ik kwam net uit het werk, ik wilde graag naar huis en had al bij een andere supermarkt achter het net gevist omdat de handzeep daar helemaal was uitverkocht. Bij deze supermarkt had ik nog de keuze tussen een variant van Method en Dettol. In mijn hoofd gingen twee dingen om: de zeep moet goed werken en qua verpakking moet de kleur goed in mijn open keuken staan. In een split second koos ik voor het mooie flesje van Method, terwijl ik eigenlijk het idee heb dat Dettol misschien wel ‘beter wast’. Als het gaat om mijn functionele behoefte (schonen handen), dan heb ik dus eigenlijk een gekke keuze gemaakt. Als ik daar nu dieper over nadenk, dan vind ik de uitstraling van de verpakking vooral zo belangrijk omdat ik graag indruk wil maken op mensen die bij mij langs komen en wil laten zien dat ik het goed voor elkaar heb. Dit is iets dat zo diep in mij genesteld is, dat ik dus kennelijk voor lief neem dat het product dat ik koop niet zo zeer het beste is, maar de verpakking en uitstraling wel het mooiste.

Een dag later had ik een kennismaking met een nieuwe opdrachtgever. In het gesprek gaf ze aan dat er steeds vaker wordt gezegd dat consumenten het één zeggen en het ander doen. Ze vroeg ons hoe wij hier tegenaan keken. Met het bovenstaande voorbeeld in gedachte, valt af te vragen of consumenten wel kunnen aangeven waarom ze tot bepaalde keuzes komen en of onderzoek dus wel nuttig is. Zoals mijn collega Ricardo zegt: dat is totaal afhankelijk van welke vragen je stelt en of je ze überhaupt moet stellen! Binnen ons team zijn we opgehouden om consumenten rechtstreeks naar drivers & barriers te vragen. In plaats daarvan kijken we zoveel mogelijk naar werkelijk gedrag en hebben we veel oog voor de context waarin de consument dat gedrag laat zien. Waar is men, waar hecht men belang aan, hoe voelt men zich? Dat doen we aan de hand van bijvoorbeeld dagboekopdrachten in onze online community of accompanied shoppings waarbij we de shopper op de winkelvloer observeren. Tussen de regels door leren we waar gedrag door gedreven wordt. En ja, ook daaruit blijkt: onze mindstate speelt zeker een belangrijke rol in onze keuze!

‍