Merkonderzoek: 4 tips voor het meten van jouw merk

“An apple a day keeps the doctor away!”

Met merkonderzoek voorzie je jouw marketeers en strategen van de broodnodige vitamines –lees inzichten – die zorgen dat jouw branding op koers vaart. Want welk nut heeft marketing communicatie als deze niet zorgt voor meer merkbekendheid, meer betrokkenheid met het merk, meer voorkeur, sales en groei?

Blauw geeft 4 tips voor het meten van jouw merk, zodat jouw organisatie kan gaan groeien:

• meet bij voorkeur impliciet en anders gedrag
• doe eerst verkennend (out-side in) onderzoek (naar CEPs en DBAs)
• staar je niet blind op korte termijneffecten
• en look at (en meet) the complete picture‍

1. Meet het onbewuste

Onderzoekers komen er steeds meer achter dat gedrag van mensen grotendeels onbewust gestuurd wordt. Consumenten zijn lang niet zo rationeel bij het nemen van beslissingen als we denken. De reden om te kiezen voor een product of dienst is vaak niet zo weloverwogen. Het gaat veel vaker vanuit gevoel en intuïtie. Daar waar het merk het verschil kan maken.

Impliciete Associatie Test (IAT)

Om erachter te komen hoe het koopproces in jouw branche verloopt, moet je dit automatische, intuïtieve denken blootleggen. Dat noemt men impliciet meten. Tijdens deze meetmethode krijgen respondenten minder de kans om over hun antwoorden of handelingen na te denken. Ze reageren zoveel mogelijk primair: snel, automatisch, onbevangen.

Deze vorm van merkonderzoek zet je in wanneer:

• Je de beleving, sfeer en emotionele associaties bij brand assets of communicatie-boodschappen wilt achterhalen
• Je wilt weten welke positie jouw merk, product of dienst inneemt in het hoofd van de consument, t.o.v. de concurrent
• Je af wilt van creatieve keuzes die op boardroom ‘gut-feel’ worden gebaseerd, of uitgaan van aannames over de consumentervaring

Is impliciet meten niet mogelijk, ga dan uit van feitelijk gedrag om jouw merk in kaart te krijgen. Meet dan bijvoorbeeld de beleving van jouw merk door te kijken hoe mensen keuzes maken, welke aanleidingen er zijn, welke stappen ze nemen of juist overslaan. Dit kan met (verkennend) kwalitatief onderzoek.

2. Eerst verkennend onderzoek, dan pas toetsen

Wanneer je al langer bij een organisatie werkt, zie je niet altijd de groeikansen (of tekortkomingen) van het merk meer. Het merkhart klopt en dat neem je voor lief. Wanneer je met het eigen team een onderzoek opstart of een nieuwe campagne verzint ontstaan er blinde vlekken. Aannames en ideeën over wat er in de praktijk, onder de consument speelt.

Door op deze momenten eerst eens een stap terug te zetten, kijk je weer met een frisse blik naar je merk. Daar vind je vaak de eyeopeners en mogelijkheden om het merk weer een boost te geven.

Wat zou je vooraf moeten weten?

Omdat het brein primair is gericht op efficiency en het voorkomen van keuzestress – en de consument dagelijks gebombardeerd wordt met duizenden commerciële boodschappen – moet jouw merk snel te herkennen zijn en makkelijk te koppelen aan specifieke situaties. Het herkennen van je merk activeer je door sterke en ‘distinctive’ brand assets (DBAs): merkelementen zoals kleuren en het font van je logo, maar ook bijvoorbeeld een jingle of geur. Category entry points (CEPs) zijn de situaties waarin mensen aan een merk zouden moeten denken, en idealiter alleen aan jouw merk (4-uur en Cup-a-Soup, bijvoorbeeld).

Wanneer je bezig bent met het meten van je merk of het opzetten van een nieuwe campagne maak je liever geen aannames over de CEPs en DBAs van jouw merk. Deze kan je un-biased ‘ophalen’ uit kwalitatief (voor)onderzoek: interviews of focusgroepen met klanten en niet-klanten, of online communities rondom een specifieke branche of productgroep. Met technieken als topics, foto-sorteer opdrachten en storytelling wordt ‘out-side in’ informatie opgehaald. Geen aannames of ‘gut-feel’ maar rijke, feitelijke informatie over daadwerkelijk gedrag en de aanleidingen daarvan. Met verkennend onderzoek kom je erachter:

• waar consumenten in het dagelijks leven mee bezig zijn
• en ontdek je hoe je daar op kunt inspelen
• welke merken ze kennen, ze opvallen, ze kopen
• hoe het hele proces van denken aan tot aankoop verloopt
• en welke triggers er zijn om voor merk A, B of C te kiezen

Verkennend onderzoek is het startpunt om je merk kwantitatief te gaan meten of een campagne creatief leven in te blazen. Zonder hierin parameters in op te nemen die er in de praktijk niet toe doen.

3. Staar je niet blind op korte termijneffecten, ga monitoren

Er is een belangrijk verschil tussen je merk en marketing. Verkoop- en marketingacties zijn vaak gericht op de korte termijn sales, een merk bouw je niet in een aantal weken. Net als een atleet jarenlang moet trainen om sterker, beter, sneller te worden heeft het merkhart van jouw organisatie tijd nodig om de juiste koers te bepalen en om stapje bij beetje te groeien.

Effecten van salescampagnes zie je veel sneller terug in de omzetcijfers, maar zijn niet altijd een voorspeller van de lange termijn effecten op merkniveau. Het heeft tijd nodig om bijvoorbeeld CEPs en DBAs in het geheugen van een consument te vestigen. Hoe sterker de koppeling tussen CEPs en DBAs en het merk; des te beter scoort je merk in de markt. Wanneer je naast je salesactivaties niet ook aan deze meer impliciete connecties met je merk werkt, zakt het effect van elke activatie weg zodra je ermee stopt. Door korte termijn salescampagnes te combineren met lange termijn merkcampagnes, bereik je het beste resultaat.

Als je jouw merk dus gaat meten:

• bepaal een startpunt om te gaan meten
• het liefst met een goed verkennend vooronderzoek
• haal daaruit de nodige inzichten voor de creatieve briefing en
• ga dan doorlopend meten wat jouw branding oplevert

Kortom, ga je merk monitoren.

4. Look at the complete picture

Breng je merk bij voorkeur impliciet in kaart of via gedrag, doe goed verkennend onderzoek voordat je stappen tot meten onderneemt en staar je niet blind op korte termijneffecten. Maar wat moet je precies meten? An apple a day keeps the docter away. Helaas is het niet zo simpel: je zult het gehele spectrum in kaart moeten brengen (desnoods in stappen).

Het hart dat jouw organisatie in leven houdt kent meerdere facetten: bloed, spieren, zuurstof. Slechts merkbekendheid of voorkeur in kaart brengen is als een bruistabletje ter vervanging van de vele vitamine en grondstoffen die het lichaam nodig heeft. You’ll need more than just an apple.

‍

Als merkonderzoek de gezondheid van jouw merk meet dan zijn er 3 bouwstenen die je moet meten en voeden: Salience, Affinity en Performance.

Salience is de mate waarin mensen aan jouw merk denken in relevante situaties (oftewel ‘haakjes’) ondersteund door (audio)visuele elementen die als trigger van het merk fungeren. Deze category entry points (CEPs) en distinctive brand assets (DBAs) moeten uniek maar breed bekend zijn, en sterk worden gekoppeld aan jouw merk of effectief te zijn.

Affinity is de mate waarin branding de juiste emotionele waarde (en het juiste persoonlijkheid) toevoegt aan jouw producten of diensten. Deze bouwsteen heeft betrekking tot de ‘gevoelscomponent’ van het merk. Raakt het merk de juiste snaar, trekt het merk aan of stoot het af en hoe verhoudt zich dat tot de concurrent?

Performance is de mate waarin branding meerwaarde toevoegt aan het merk en zorgt voor conversie in de brand funnel. Het gaat hier onder andere over overweging en voorkeur maar ook het gemak waarmee je als merk te kopen en vinden bent (in de winkel of online).

‍