Inzicht in de diepste behoeften van jouw consument

In mijn werk word ik regelmatig flink uitgedaagd. Ik krijg er een kick van om net dát verrassende haakje te vinden dat opdrachtgevers inspireert bij het maken van hun plannen. Het vinden van de juiste inzichten kan soms best pittig zijn. Zeker bij behoefteonderzoek, waarbij je vanuit het niets of misschien enkele hypotheses op zoek gaat naar de behoefte van de klant.

De consument direct vragen naar zijn of haar behoefte, klinkt misschien als een goed begin. Daar ben ik zelf niet zo’n voorstander van. Het is voor mensen namelijk heel moeilijk om te vertellen waarom we doen wat we doen. Wanneer we er direct naar worden gevraagd, zullen we daar vooral rationeel antwoord op geven. Die rationele uitleg is ook wat waard: het vertelt namelijk hoe we ons gedrag voor onszelf goedpraten.

Een voorbeeld: ik heb laatst een wake-up light gekocht (tip: hallo goede nachtrust, dag ochtendhumeur!). Voorafgaand aan de aankoop had ik bedacht welke functionaliteiten ik belangrijk vond. Er bleven drie geschikte modellen over, ieder in een andere prijsklasse. Ik heb voor het duurste model gekozen. Waarom heb ik dat gedaan terwijl het goedkoopste model net zo goed in mijn functionele behoefte kon voorzien? Mijn argument hiervoor: de extra features van het duurste model waren toch ook héél belangrijk. Eindstand: in de praktijk maak ik er nooit gebruik van. Hebben mijn hersenen dan toch een slimme truc uitgehaald? Als ik nog eens bij mijzelf te rade ga, dan denk ik dat mijn verlangen naar status en schoonheid mijn keuze toch sterker heeft beïnvloed dan dat ik aan mijzelf wilde toegeven.

Inzicht in de fysieke en mentale context

In plaats van de consument direct naar behoeften te vragen, laat ik hen liever spontaan vertellen over de situaties waarin zij producten en diensten kopen en gebruiken. Zo krijgen we inzicht in de fysieke en mentale context waarin consumenten hun beslissingen maken. En die context leert ons wat de dieperliggende behoeften zijn en helpt ons de rationele uitleg van ons gedrag beter op waarde te schatten. Om terug te komen op het voorbeeld van de wake-up light: uit de context van mijn eigen verhalen zou ik geleerd hebben dat:

Ik mijn functionele eisenlijstje bijstel naarmate ik nieuwe functionaliteiten leer kennen
De wake-up light voor mij meer is dan een wekker: het is een sfeermaker. Een designitem waarmee ik een gevoel van luxe en intimiteit creëer.

Online community research is naar mijn mening de ideale tool om inzicht te krijgen in de context waarin producten en diensten worden gekocht en gebruikt:

Inzicht in de context: in de community is het mogelijk om aan de hand van diverse type opdrachten te ontdekken hoe consumenten met de categorie omgaan. Van een (foto)dagboek waarin zij hun dagelijks gedrag registreren tot een challenge waarin zij hun ideaal omschrijven.
Bewustwording van eigen gedrag en emoties: de looptijd van een behoefteverkenning in de community is minimaal een week. In die week geven we consumenten de kans om zich bewust te worden van wat er dieper in hen speelt.

‍

Vanuit opdrachtgevers ervaar ik soms een aarzeling bij community research. Het is een prachtige methode om veel inzichten op te doen, maar levert het ook de juiste diepgang?! Ja. Dat doet het! De diepgang komt namelijk niet alleen bij de consument vandaan, maar vooral bij de onderzoeker. Community onderzoek levert heel veel data op en een onderzoeker doet niets liever dan data analyseren en daarmee te puzzelen. En wanneer de puzzelstukjes dan in elkaar passen ervaar je pure voldoening.