How Brands Are

Het ene merk is het andere niet. Maar de principes achter merkgroei zijn voor alle merken hetzelfde. Sharp’s How Brands Grow heet niet voor niks zo en gaat met name over dat laatste. M.a.w. achter het groeien van Alfa Romeo en Volkswagen gaan dezelfde principes schuil. Echter, niemand zal beweren dat een Volkswagen hetzelfde is als een Alfa Romeo. Volkswagen heeft een andere memory structure dan Alfa Romeo. Kortom: een ander merk.

Memory structure

Een merk is in principe niet meer dan een memory structure in het hoofd van consumenten. Idealiter bij zo veel mogelijk mensen en bij zoveel mogelijk mensen hetzelfde. Consistentie is cruciaal voor groei. Effectief én efficiënt.

Als je het merk voorstelt als een wiel (dat vooruit wil), dan heb je weerstand nodig op de weg om vooruit te komen. In deze metafoor is consistentie de druk op de weg, die ervoor zorgt dat het wiel gestaag rolt en niet in het luchtledige draait of te veel stuitert.

Maar wat is je merk eigenlijk, waar begin je? Of anders gezegd: wat is de basis voor die consistentie? Dat kan een purpose zijn, een ontstaansgeschiedenis, een unieke oplossing, maar bijvoorbeeld ook een archetype (Jung), of een combinatie van dit alles. Het gaat erom dat je bepaalt van waaruit je doet wat je doet en zegt wat je zegt. Oftewel, wat staat er allemaal in de brand wheel, in het brand book, in het merk kompas, of hoe het ook wordt genoemd.

‍

How Brands Grow

Je hebt How Brands Grow en je hebt How Brands Are

Als je dat hebt staan, dan pak je How Brands Grow erbij. En om de zoveel jaren kijk je weer even naar je merk, om het aan te scherpen. Aan de tijd, aan de omstandigheden, aan een nieuwe realiteit. Mijn collega Mark Zoon kwam met de bevrijdende quote: “Je hebt How Brands Grow en je hebt How Brands Are”. Die twee hebben natuurlijk alles met elkaar te maken. En dat is goed om in de gaten te houden bij het door-ontwikkelen van het merkverhaal, (merk-)campagnes, marketing acties, maar ook bij productontwikkeling en innovatie. Dat helpt ook goed mee om de verschillende marketing disciplines, soms aan gerefereerd als marketing silo’s, bij elkaar te brengen.

Als je plannen maakt voor 2020, zorg dan dat die twee slim op elkaar zijn afgestemd. Met als cruciale vraag: hoe wil je dat de memory structure van jouw merk in het hoofd van de consument zit? Hou er daarbij goed rekening mee hoe die memory structure nu is en hoe je dat kunt opfrissen, verversen, stretchen. Want: consistency is fundamenteel. Moet je -om wat voor reden dan ook- breken met een bepaald element uit die geheugenstructuur, weet dan dat het veel geld, tijd en geduld vergt om op hetzelfde punt te komen waar je nu bent. Dus, verander je iets aan How Brands Are, dan heeft dat effect op How Brands Grow.

‍