Hoe zit het nu met imago?

Het beeld dat je huidige consument van je organisatie heeft, is gebaseerd op de bestaande relatie. Het beeld dat je potentiële klanten van je organisatie hebben, is vooral gebaseerd op wat zij lezen, horen en zien over je organisatie. Beide groepen zijn van belang voor het bepalen van de strategie van je organisatie.

Wanneer je weet hoe bestaande en potentiële klanten over je denken, kun je dit als basis gebruiken voor je brand management strategie, de manier waarop je je merk beheert en omgaat met je merk.
Bij brand management komt nog een ander essentieel element kijken. Namelijk het beeld dat jij en je medewerkers van je eigen organisatie hebt: je identiteit. De identiteit van je merk wordt onder andere gevormd door je kernwaarden. Die kernwaarden zijn de punten waar je als merk voor staat. Het geeft je richting en focus.

Zeker wanneer je bedrijf groeit en meer medewerkers hebt, zorgt het voor houvast om met elkaar aan hetzelfde doel te werken. Je hebt dezelfde ‘why’ en daardoor ontstaat richting en gelijkheid in je proposities en diensten.

Hoe beter jij weet waar je voor staat, en hoe duidelijker je die identiteit uitdraagt, hoe groter de kans dat je identiteit overeenkomt met je imago. Zodat consumenten ook snappen wie jij bent en waar je voor staat.

Tot zover de theorie.

‍

Imago: I love my mum most

In de praktijk blijkt, na 20 jaar merkonderzoek en imago onderzoek, dat je kernwaarden niet top of mind zijn bij de consument. Consumenten zijn niet heel bewust en rationeel met merken bezig. Je kernwaarden kunnen nog zo goed zijn, het overtuigt jouw klanten niet om voor jou merk te kiezen.

Wil je merkonderzoek doen om je merk te laten groeien, werk dan wel aan je ‘why’, bepaal je identiteit en neem die in je interne strategie mee, maar toets je kernwaarden niet extern.

Uit veel imago onderzoeken onder consumenten blijkt namelijk een standaard patroon. Wanneer klanten jou beoordelen, scoor je hoog op je kernwaarden. Goed nieuws natuurlijk, maar dat geldt ook voor je concurrenten. Klanten bij de concurrent vinden die concurrent het betrouwbaarst, het meest servicegericht, gewoon de beste.

We noemen dit het ‘I love my mum most’ principe. Natuurlijk is je eigen moeder de liefste ter wereld, want het is JOUW moeder. Zo werkt het ook met merken. Het merk dat je gebruikt, waardeer je het meest. Attitude volgt gedrag, en niet andersom.

‍

Wees concreet en groei harder dan de rest

Consumenten die nog geen klant bij je zijn, zien weinig onderscheid op kernwaardes, zij hebben een veel vlakker beeld van de branche. Vertaal je kernwaardes daarom door naar de category entry points.

En toets die onder consumenten middels impliciete technieken. Zo maak je de verschillen tussen jou en je concurrenten veel concreter voor de consument. Hou daarbij wel voor ogen dat zolang jij in je brand strategy niet afwijkt van andere merken in je branche, zolang je meebeweegt met de markt, je ook niet harder zult groeien dan de rest van de branche. Wil je ook harder groeien durf dan af te wijken.

‍